Percepción de la RSC: tres dimensiones del desarrollo sostenible

Los primeros trabajos empíricos, que aparecen en los años 90, de una forma mayoritaria sugieren una positiva relación entre las acciones de RSC y las actitudes del consumidor (^{Brown y Dacin, 1997}; ^{Creyer y Ross, 1997}; ^{Becker-Olsen, Cudmore y Hill, 2006}). Al principio, sin embargo, el concepto de RSC se limitaba a los aspectos económicos, con base legal y de una forma filantrópica. La RSC moderna tiene muchas definiciones, que incluyen implícita o explícitamente un fin económico. ^{Pava y Krausz (1995)} definen a una organización que asuma sus responsabilidades para la sociedad más allá de la maximización de sus propias ganancias. Otra definición más específica de la RSC indica que la forma de operar en un negocio ha de efectuarse de una manera que cumpla o exceda las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que la sociedad tiene de los negocios (^{Kotler y Lee, 2005}). En el marco del presente estudio, la definición de la RSC se centra en el compromiso de la empresa para maximizar el beneficio económico a largo plazo, el bienestar social y el desarrollo medioambiental sostenible a través de sus prácticas, políticas y recursos comerciales (Alvarado, Bigne, Aldas y Currás, 2016; ^{Du, Bhattacharya y Sen, 2010})

Son otros autores posteriores los que avanzarán en el tema, poniendo énfasis en cuándo, cómo y para qué acciones sociales específicas producen asociaciones positivas entre RSC y el comportamiento del consumidor (^{Sen y Bhattacharya, 2001}). Entre los estudios empíricos que vinculan la RSC y las actitudes y conductas de los clientes cabe destacar el trabajo de ^{Pomering y Dolnicar (2009)}, basado en sus encuestas de mercado. En éste pusieron de manifiesto que los consumidores atienden a la información brindada por las organizaciones y que una gran mayoría apoyaría las iniciativas de RSC de dichas compañías. En el mismo sentido, los trabajos de ^{Mohr y Webb (2005)} demostraron que la RSC tiene un considerable impacto en las respuestas de los consumidores. Del mismo modo, otros autores indican que una comunicación constante, así como una difusión de información sobre actividades de RSC son clave para mantener a la sociedad consciente de los comportamientos de la empresa al respecto (^{McWilliams y Siegel, 2001}). Así, se podría decir que el propósito principal de la RSC es contribuir al éxito de las empresas que participan en tales iniciativas de RSC (^{Batruch, 2010}). De acuerdo con ^{Kusum y Luan (2011)} a la pregunta de si "¿La Responsabilidad Social Corporativa genera lealtad con los clientes?”, la respuesta parece ser afirmativa. Por el contrario, las percepciones negativas de los usuarios sobre la RSC de las empresas parece que obstaculizan el patrocinio de los clientes (^{Dodd y Supa, 2011}).

En definitiva, hay un creciente número de investigaciones empíricas que indican una asociación positiva entre una política de RSC, y las actitudes y conductas de sus clientes (^{Hameed et al., 2016}; ^{Jones et al., 2017}; ^{Voliotis et al., 2016}; ^{Wang et al., 2017}). Sus resultados sugieren que los consumidores esperan que las empresas participen en iniciativas sociales y que, por ello, las recompensan por sus esfuerzos a través del comportamiento de compra. Finalmente, estos estudios constatan el efecto positivo de las acciones de RSC sobre el valor de marca cuando dichas acciones son percibidas como altruistas y no como egoístas por parte del consumidor.

Valor percibido y Beneficio percibido

Aunque se han llevado a cabo muchos estudios con conclusiones significativas sobre la RSC centrada en estrategia de negocios, en el análisis de partes interesadas y en la ventaja competitiva, con respecto al beneficio y al valor percibido la literatura aborda este sector con poca frecuencia. Considerando el valor percibido se puede distinguir a una empresa de su competencia en el mercado (^{Quintão e Isabella, 2015}). El valor percibido por el consumidor delante de una oferta de producto o servicio es el resultado de una comparación de los beneficios que recibe en la transacción que realiza con la empresa y los sacrificios o costes (financieros o no) que debe invertir en dicho intercambio (^{Quintão e Isabella, 2015}). Como el valor percibido de una compra es un antecedente de la intención de compra, no es difícil de entender que, si la RSC influye en el valor percibido, pueda hacerlo también en la intención de compra. El beneficio percibido representa las ganancias que el consumidor obtiene por su intercambio con la empresa. Aunque muchas definiciones del valor y del beneficio percibido han usado sólo la calidad como indicador de beneficio, los usuarios y consumidores pueden considerar también otros aspectos relativamente importantes para ellos como los beneficios emocionales (^{Ferreira, Avila y Dias, 2010}).

Intención de compra o uso futuro del bien o servicio

La intención de compra puede entenderse más fácilmente como la estimación del cliente acerca de la probabilidad de que adquiera el servicio o producto en el futuro (^{Quintão e Isabella, 2015}). Debido a que la mayoría de los estudios en RSC se centran en su incidencia sobre los resultados económicos de las empresas, la literatura no refleja tan claramente las intenciones de compra en relación con la RSC. En este sentido, cabe destacar a este respecto el estudio de ^{Gold, Seuring y Beske (2010)}, donde se muestra cómo la información positiva y negativa sobre la responsabilidad social y ambiental de las empresas influye en las intenciones de compra, empleo e inversión de las diversas partes interesadas. En el diseño de este estudio se aplicaron dos condiciones. En el tratamiento de una “RSC positiva”, el desempeño social y ambiental de la compañía se describió con un fuerte desempeño social, mientras que en el tratamiento de una “RSC negativa” se describió con una perspectiva de desempeño social débil. Asimismo, las intenciones de los encuestados de comprar productos, de búsqueda de empleo y de invertir en la empresa se evaluaron mediante escalas autoinformadas. Los resultados muestran que la información positiva de la RSC sobre una empresa mejora las intenciones de los consumidores de comprar productos, también las intenciones de los potenciales empleados de búsqueda de empleo y la intención de las potenciales inversiones en la compañía. Para sintetizar, aunque la evidencia empírica es todavía limitada, la relación entre la RSC percibida por los clientes y sus intenciones de compra parece consistente.

En resumen, sobre la base de la literatura revisada hasta aquí, en el presente estudio se proponen las hipótesis, que se grafican también en la Figura 1.

Figura 1. Modelo hipotetizado. 

Participantes

El presente estudio se ha llevado a cabo con la participación de 1011 clientes de las empresas cotizantes en el IBEX 35. La media de edad de los participantes fue 40.4 años (D. T.: 12.6), el 48 % son varones, la antigüedad media como clientes de la empresa fue de 14.3 años (D. T.: 32.3). Por lo que se refiere a la empresa acerca de la cual respondían, 28.8 % se referían a diferentes bancos, el 18.7 % lo hicieron sobre un grupo textil, 12 % acerca de cadenas de supermercados, 15.3 % acerca de empresas de telefonía, 9.2 % acerca de empresas del sector de la energía, y 1.5 % acerca de empresas de construcción y obra pública. En relación con su nivel de estudios, 12.9 % tenían estudios básicos, 21 % habían finalizado el bachillerato, 39 % alcanzaron estudios medios, y 26.9 % eran licenciados o ingenieros. El 64 % trabajaba a tiempo completo, el 16 % trabajaba a tiempo parcial y el 19.7 % estaba desempleado. En cuanto al sector en que trabajaban, 39.1 % lo hacían en empresas de servicios, 11.8 % en la industria, 9.1 % en la sanidad, 8.6 % en la educación, 10.9 % en la banca y las telecomunicaciones. En relación con la categoría profesional de sus puestos de trabajo, un 5 % eran directivos, 10.1 % eran mandos intermedios, 66.9 % eran empleados cualificados y 17.9 % eran empleados no cualificados.

Procedimiento

Los participantes fueron reclutados entre la población general de personas mayores de 18 años, a quienes se les envió un email de invitación a participar anónima y voluntariamente, con el vínculo a la encuesta online. Las invitaciones fueron enviadas por los colaboradores del equipo investigador a sus contactos personales, sin que los investigadores principales tuvieran acceso a las direcciones de email de los potenciales participantes, a fin de mantener el anonimato del estudio. El único criterio de inclusión fue la consideración de sí mismos como clientes de alguna de las empresas cotizantes en el IBEX 35, cuyo listado se adjuntaba al email. Los colaboradores informaron a los participantes de los objetivos del estudio, del anonimato de su participación, de la voluntariedad y gratuidad de su participación, de la confidencialidad de las informaciones que brindasen, y de la posibilidad de abandonarlo en cualquier momento sin repercusiones negativas. Del total de invitaciones enviadas (N = 1407), se obtuvieron 1139 respuestas (tasa de respuesta del 81%), pero se eliminaron 128 encuestas a partir del análisis de las dos preguntas de control (Careless response ítems) introducidas en el cuestionario. De acuerdo con los procedimientos habituales, se solicitó la pertinente autorización al Comité de Bioética de la UNED para el presente estudio y éste fue aprobado.

Instrumentos de evaluación

Análisis de datos

El análisis de datos se llevó a cabo con el programa Smart PLS v. 3.2.6. (^{Ringle, Wende, y Becker, 2015}), que estima los coeficientes de regresión estandarizados para las diferentes relaciones establecidas en el modelo entre los indicadores observables y las variables latentes, así como entre las diferentes variables latentes. De esta forma se obtienen dos tipos de resultados. En primer lugar, se obtienen los indicadores acerca de las propiedades psicométricas de los constructos presentes en las hipótesis del estudio (modelo de medida). En segundo lugar, se pueden analizar simultáneamente relaciones de predicción entre distintas variables latentes (modelo estructural). La opción por un modelo de ecuaciones estructurales, y en concreto por la técnica de mínimos cuadrados parciales (Partial Least Squares, PLS) se debió a que las variables no necesariamente cumplen los supuestos exigidos en otros métodos. Para valorar la significación de las relaciones en el modelo estructural se recurrió al bootstrapping de 500 muestras, lo que lleva a un valor crítico de t de 1.96 para una p < .05.

Análisis de la Modelización con PLS

Este análisis se realizó en dos etapas: en primer lugar, se analizó la fiabilidad, la validez convergente y discriminante del modelo de medida y a continuación se valoró el modelo estructural, es decir, en qué medida la percepción por parte de los clientes de la conducta socialmente responsable de las empresas permitía predecir el beneficio percibido, el valor percibido de los productos o servicios y la intención de compra futura de los clientes.

Modelo de medida. Se comprobó la fiabilidad individual a través de la significación estadística de las cargas factoriales estandarizadas (λ) de los indicadores de cada constructo latente. Todos los ítems superaban los niveles recomendados de .60 (^{Hair, Black, Babin, Anderson y Tatham, 2006}), como se aprecia en la Tabla 2.

Para evaluar la fiabilidad de las medidas se calculó tanto el coeficiente de fiabilidad compuesta (CFC) como el alfa de Cronbach. Mientras que el alfa de Cronbach presupone que cada indicador de un constructo contribuye de la misma forma, la fiabilidad compuesta utiliza las cargas de los ítems del modelo causal. Todos los valores se consideran adecuados ya que superan el .70.

La validez convergente se midió a través de la varianza media extraída (Average Variance Extracted, AVE) que refleja la cantidad total de la varianza de los indicadores recogida por la variable latente. Cuanto mayor sea el valor de AVE, más representativos son los indicadores de la variable latente correspondiente. El valor mínimo recomendado es .50, es decir, que más del 50 % de la varianza del constructo sea explicada por sus indicadores. En este estudio, todas las variables latentes superaron los valores aceptados de AVE (véase Tabla 2).

Para determinar la validez discriminante entre constructos, es necesario que la raíz cuadrada del AVE sea superior a la correlación entre constructos. En la Tabla 1 se presentan las correlaciones entre constructos y, en la diagonal, la raíz cuadrada del AVE. Teniendo en cuenta la tabla anterior, se puede afirmar que existe validez discriminante entre todos los constructos del modelo teórico propuesto. El criterio de validez discriminante requiere que la raíz cuadrada del AVE de cada constructor sea superior a la correlación de ese constructo con los otros constructos y que las correlaciones entre los distintos factores no superen 80, lo que ocurre en este caso para todas las variables del modelo, aunque la correlación entre las tres subdimensiones de la percepción de la RSC son altas, como es de esperar.

Modelo estructural. En este modelo se incluyeron las relaciones entre la percepción de RSC de Protección medioambiental, la percepción de RSC de Equidad Social, la percepción de RSC de Desarrollo económico -de una parte- y el beneficio percibido, el valor percibido y la intención de compra de los clientes, de la otra parte. El modelo permitiría explicar un 26.6 % de la varianza del beneficio percibido, un 28.1 % del valor percibido y un 28.4 % de la intención de compra de los clientes. Sin embargo, pese a que la mayoría de las relaciones propuestas entre las dimensiones de la RSC y los resultados alcanzaron la significación estadística, dos de ellas no fueron significativas.

Como se refleja en la Figura 2, las relaciones entre la RSC de Protección medioambiental y la intención de compra no son significativas. Lo mismo sucede con las relaciones entre la RSC de Equidad social y el beneficio percibido por los clientes).

Figura 2. Modelo estructural. Coeficientes de regresión estandarizados (valores de t).*** p < .001. **p < .01. *p < .05. 

Matriz de Importancia y rendimiento de las variables predictoras

Con el fin de sugerir intervenciones dirigidas a aumentar el beneficio percibido, el valor percibido y la intención de compra se recomienda el Análisis de Matriz de Importancia-Rendimiento (IPMA) de las variables predictoras en los modelos PLS. Para cada variable latente específica, IPMA contrasta la importancia y el rendimiento de sus predictores, lo cual sirve para resaltar las potenciales áreas para la mejora. El objetivo principal es identificar aquellos predictores de una variable con una importancia relativamente alta pero un rendimiento relativamente bajo. Como se muestra en la Figura 3, el IPMA mostró que la RSC de Equidad social es el predictor más importante para entender el beneficio percibido por los clientes. Sin embargo, su rendimiento es claramente inferior al promedio en comparación con los otros constructos, específicamente con la RSC de desarrollo económico sostenible. Por otra parte, en la Figura 3 se observa que, a la hora de pronosticar la intención de compra de los clientes, se repite el escaso desempeño de la RSC de Equidad social y protección medioambiental, mientras que la RSC de desarrollo económico se observa un alto rendimiento relativo, aunque esta dimensión tenga menor importancia. En consecuencia, estos resultados podrían proporcionar información adicional sobre cómo incidir en las valoraciones de los clientes y en sus intenciones de compra futura a partir de la información que se brinda sobre las distintas dimensiones de la RSC de las empresas.

Figura 3. Matriz de importancia y rendimiento de las tres dimensiones de la RSC. 

Implicaciones prácticas

Aunque el núcleo de la RSC esté relacionado con las responsabilidades de las compañías más allá de la maximización de los beneficios, es cierto que la participación de una organización en prácticas socialmente responsables y sus efectos directos en los comportamientos de sus clientes aún no se han determinado de manera concluyente. Por esta razón intentamos con este estudio que su incidencia quede mejor sustentada. Es importante que reconozcamos, no obstante, la relación entre las intenciones de compra de los consumidores y la participación de las organizaciones en programas socialmente responsables, ya que la RSC a menudo se utiliza a ésta como una simple herramienta de marketing. El cliente es otra pieza vital en la apuesta por un consumo socialmente responsable y sostenible que puede influenciar en la demanda sobre la oferta. La importancia de conocer las expectativas de los consumidores, hacen que, en este contexto, se apueste por intentar aumentar la confianza de los consumidores, una política de RSC activa se reflejará en una influencia positiva en la valoración global y percepción del producto o del servicio ofrecido por las empresas. Por último, la búsqueda de la satisfacción del cliente fomentaría también otras facetas como el impulso de buenas prácticas medioambientales entre todos los agentes de la sociedad, de este modo se iniciarían unas políticas de sostenibilidad, de inversiones socialmente responsables donde primara un sistema ágil de gestión,

Durante mucho tiempo hemos podido comprobar que las organizaciones han tenido un único objetivo principal que no era otro que el de maximizar sus beneficios con una responsabilidad que se fijaba en el ámbito meramente económico. Esta visión ha ido evolucionando hacia un compromiso social. Es esencial que a la hora de involucrar activamente a una empresa con la sociedad se produzca un impulso de la RSC, y que se este pueda ser considerado como un elemento fundamental en la planificación estratégica de la totalidad de las compañías muchas grandes compañías

Teniendo en cuenta que la RSC tenemos que entenderla como un concepto transversal y donde su aplicación debe consolidarse en el largo plazo, su visión global incumbe a diferentes ámbitos de la gestión de la empresa, que pueden ir por su parte desde las condiciones laborales, la protección de la salud, la lucha contra el fraude y de cómo sentirse involucrado el trabajador o consumidor con la misión y valores de las empresas con las que nos relacionamos, entre otros aspectos. El fomento de una inversión con impacto positivo en la sociedad no hace sino potenciar la reputación y la imagen de la compañía, la consolidación de un escenario sostenible, la creación de valor a largo plazo y dibujar un escenario donde se involucren a los diferentes grupos de interés como accionistas, consumidores, trabajadores, empleadores, inversores…

Es cierto que ha quedado demostrado que muchas empresas han venido impulsando el reparto de parte de sus beneficios en actividades de carácter social, pero el concepto de la RSC debería tener una dimensión más amplia, todas estas acciones con carácter social y medioambiental deben de establecerse de forma voluntaria y de carácter permanente en su aplicación. El establecimiento de estas acciones ha de ir ligado también a la pequeña y mediana empresa, en su aplicación se han de tener en cuenta aspectos como la integración de acciones ligadas a un compromiso real, a un aumento de la transparencia, a una mayor confianza por parte del consumidor, a un respeto por el medio ambiente y a una aplicación de unos criterios éticos que sean compatibles con la innovación y la competitividad empresarial.

La Responsabilidad Social ha de ir más allá de una mera filantropía, su integración en el modelo de negocio de las empresas debería estar fijado como un porcentaje de compromiso con respecto a sus beneficios, de este modo el desarrollo de estas prácticas no sólo no haría un mundo más justo, sino que fomentarían los compromisos de calidad, de honestidad y de transparencia que actualmente adolece nuestra sociedad. Vincular estas actividades a la gestión básica de la empresa y transmitir a la sociedad la misión y valores de una compañía con práctica de RSC es una de las misiones de la sociedad actual para la consolidación de aspectos en ámbitos como en la formación, en educación, medioambiente, salud y calidad en el mundo laboral.