ARTÍCULO ESPECIAL

 

El cine como vector de expansión de la epidemia tabáquica

The cinema as a vector of expansion of the smoking epidemic

 

 

Raquel Casitas, Ruth García-García y Miguel Barrueco

Servicio de Neumología, Consulta Especializada de Tabaquismo, Hospital Universitario de Salamanca, España

Dirección para correspondencia

 

 

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RESUMEN

El cine ha sido durante muchos años un fiel colaborador de la industria del tabaco, fomentando, mediante la presencia del cigarrillo en las películas, que niños y jóvenes se conviertan en adictos a la nicotina. El movimiento de prevención del tabaquismo en Estados Unidos ha documentado suficientemente estos hechos, y hoy existen demostraciones científicas suficientes acerca de la estrecha relación entre la presencia del tabaco en las películas y el inicio de su consumo por niños y jóvenes. Desde hace años se han creado grupos de trabajo que están presionando a la industria del cine y fomentando el debate social con anuncios en los principales medios de comunicación, para conseguir que Hollywood acepte su responsabilidad y cambie de actitud. Smoke Free Movies, una iniciativa liderada por la Universidad de California, está consiguiendo importantes avances para limitar la presencia de los cigarrillos en las películas americanas. En Europa en general, y en España en particular, este tipo de iniciativas son aún incipientes. El Movimiento de Prevención del Tabaquismo español debería aprovechar la experiencia americana para impulsar políticas similares. Algunas medidas de eficacia probada son la certificación, en los títulos de crédito, de no haber recibido pago alguno por mostrar tabaco en la película, la proyección de anuncios publicitarios antitabaco antes de las películas en que salgan cigarrillos, no permitir la identificación de marcas y no subvencionar películas que estimulen el consumo de tabaco.

Palabras clave: Tabaco. Cine. Jóvenes.

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ABSTRACT

For many years the film industry has been a loyal contributor to the tobacco industry by showing actors smoking cigarettes onscreen and hence encouraging young people to become nicotine addicts. The Prevention of Nicotine Addiction movement in the United States has adequately documented this phenomenon and there is now sufficient scientific evidence to demonstrate the close relationship between smoking in films and the onset of smoking in adolescents and young adults. To encourage social debate, working groups have been created to put pressure on the film industry through the use of commercials in mainstream media in the hope of making Hollywood accept its responsibility and change its attitude. Smoke Free Movies, an initiative led by the University of California, is making substantial progress toward limiting the appearance of cigarettes in American movies. In Europe, and particularly in Spain, these kinds of initiatives are still fairly new. The Prevention of Nicotine Addiction Movement in Spain should learn from the United States in order to promote similar policies. Some of the proven measures include the following: certification in credits stating no payment was received for the appearance of tobacco in the film, projection of anti-tobacco advertisements before any film that contains scenes with smoking, no brand identification and no subsidies for films that encourage smoking.

Key words: Tobacco. Film. Teenager.

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Introducción

Muchas personas guardan en sus recuerdos las imágenes de sus actores preferidos exhibiendo un cigarrillo en la mano o exhalando el humo por la boca con aire sensual o como signo de dureza, rebeldía y desafío. Las imágenes de Humphrey Bogart, Lauren Bacall, Bette Davis o James Dean, los puros de Groucho Marx o la sofisticada boquilla de Audrey Hepburn, y el cigarrillo provocador de Sharon Stone, son sólo algunos ejemplos de la presencia del tabaco en el cine de Hollywood.

Aunque la aparición de cigarrillos y de paquetes de tabaco en las películas pueda parecer fruto del guión, es evidente que su presencia en los fotogramas no es casual y es el resultado final de las rentables relaciones comerciales entre la industria del cine y la del tabaco¹. Desde hace muchos años Estados Unidos, a través de Hollywood, ha enseñado a fumar al resto del mundo. En el momento actual, ante el debate social generado en Estados Unidos, la industria americana del cine se está viendo obligada a modificar algunos de sus comportamientos. La Motion Picture Association of America (la patronal del sector) anunció en mayo de 2007 una nueva política comercial que empezará a tener en cuenta las imágenes de fumadores para calcular la clasificación moral de las películas, equiparando la exaltación del fumar o el abuso del tabaco fuera de un contexto histórico o mitigador con otros aspectos como el sexo, la violencia o el consumo de drogas, que ya se tienen en cuenta a la hora de clasificar las películas.

Esta propuesta, si se cumple, servirá para filtrar el tabaco de la gran pantalla, ya que estudios y productores comparten el interés de comercializar sus películas a la mayor audiencia posible y, por ello, tratarán de evitar la aparición de cigarrillos. La Motion Picture Association of America ha admitido que el tabaco es un problema de salud pública especial por la naturaleza adictiva de la nicotina. Esta nueva actitud es producto de muchos años de presiones de los fiscales generales de 32 de los 50 Estados, que siguiendo las recomendaciones de expertos de Harvard han exigido que las películas glorificadoras del tabaco sean clasificadas como para mayores de 17 años. En el pasado, la Motion Picture Association había argumentado que incluir el factor tabaco dentro del sistema de clasificación moral, tal como propuso Jack Valenti en 1968, era abrir las puertas a toda clase de cruzadas, desde la defensa medioambiental a la lucha contra el alcoholismo o la obesidad.

 

Prohibición frente a regulación

Los objetivos perseguidos por la industria del tabaco a través de las películas se dirigen a grupos diana (niños, jóvenes y mujeres) para favorecer la aceptación social del hecho de fumar y aumentar las ventas globales y de marca. Las tabacaleras han de captar cada día, en todo el mundo, 80.000 nuevos fumadores que sustituyan a los que pierden diariamente por enfermedad, muerte o abandono del consumo. En España, para mantener su nivel de negocio necesitan 480 nuevos fumadores cada día, de los cuales la mayoría son niños y adolescentes².

La publicidad se dirige a los menores y explota en las películas la asociación del tabaco con conceptos como glamour, sexo, triunfo, nihilismo, rebelión, aventura, competición. Nada en el negocio del tabaco es inocente. Si se prohíbe la publicidad directa invierten en la indirecta en medios como el cine, como ocurrió en Estados Unidos cuando se prohibió publicitar en los medios de comunicación y se incrementó el consumo de cigarrillos en los protagonistas de las películas en un 92%, especialmente en mujeres guapas y triunfadoras³. En el año 2000, la media de apariciones de fumadores en el cine fue de 10,8 por hora, mientras que en 1990 había sido de 5,9³.

En los países desarrollados, fumar está dejando de ser una práctica social bien vista y mayoritaria. El cine no retrata la verdad social actual puesto que muchas películas proyectan un consumo de tabaco muy superior al real. En un análisis realizado sobre películas producidas entre 1990 y 1996 se puso de manifiesto que el 57% de los protagonistas fumaban, en comparación con el 14% de fumadores reales entre los individuos del nivel socioeconómico que esos protagonistas representaban⁴. La exageración del porcentaje de personas fumadoras tiene como objetivo distorsionar la realidad social y aumentar la percepción, especialmente entre los jóvenes, de que fumar es habitual.

En 1998, las principales tabacaleras norteamericanas firmaron un convenio legal que les prohibía comercializar sus productos entre los jóvenes por cualquier medio publicitario o en espectáculos (incluyendo las películas). Aun así, Hollywood siguió produciendo películas clasificadas G, PG o PG13 que promovían marcas de cigarrillos cuya colocación (product placement) ha sido pagada. Hollywood lo ha negado (a pesar de las pruebas documentales que lo atestiguan). Como ejemplo, la película Men in Black II recibió 35 millones de dólares en concepto de apoyo promocional por mostrar logotipos en la pantalla, entre los que destaca el de la marca Marlboro⁵. Las tabacaleras, a pesar de suscribir acuerdos legales que prohíben estas prácticas (Acuerdo Marco de Compensación de 1998), no limitan el uso de sus marcas en películas aptas para niños o incluso específicas de niños. Aunque Hollywood asegura que no cobra por estos conceptos, es indudable que está ayudando a las tabacaleras a que otra generación se haga adicta a la nicotina. ¿Corruptos o estúpidos? Ésta es la pregunta que se hace el movimiento Smoking Free Movies de Estados Unidos. Bajo conceptos como la libertad de expresión y las alternativas creativas se oculta la publicidad ilícita de productos⁵. Las denominadas prácticas de autorregulación no se cumplen nunca y surgen para evitar la legislación pública. Así ha sucedido con los medios de comunicación escritos^6,7 y sucede también con todo tipo de vehículo publicitario, incluido el cine.

 

Exposición y respuesta a escenas de fumadores en el cine

Por todos es conocido el significado de dos rombos blancos en la parte superior derecha de la pantalla, o del mensaje que indica que una película no es apta para menores, o de la leyenda que advierte de diálogos explícitos, como medidas que han servido para catalogar películas que contienen escenas sexuales, violentas o con lenguaje inapropiado. A estos tres ámbitos se debería sumar el tabaco.

Fumar es un aprendizaje. De modo constante los niños y niñas aprenden a lo largo de su infancia a identificar el tabaco con el mundo adulto a través de sus padres, profesores y amigos, y también mediante modelos sociales que les llegan por diferentes medios de comunicación: prensa, cine, televisión, publicidad o Internet. La adolescencia es un momento evolutivo complejo, cuyos protagonistas quieren entrar en el mundo adulto, y es un periodo crítico para el inicio del consumo de sustancias adictivas⁸.

Uno de los factores que más influyen en que niños y jóvenes inicien este consumo es su exposición repetida a películas en que los actores aparecen fumando. Numerosos estudios documentan que los jóvenes que ven fumar en las películas tienen más posibilidades de ser fumadores. Existe una relación estrecha entre el número de veces que ven estas escenas y la posibilidad de que se inicien en la adicción. Un informe realizado por pediatras de cuatro hospitales universitarios de Estados Unidos con 4.919 escolares de 9 a 15 años permitió comprobar que entre los que habían visto menos de 50 escenas de tabaco fumaba el 5%, mientras que entre los que habían visto más de 150 escenas fumaba el 31%⁹. En un artículo publicado en Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine¹⁰ en el año 2007, por miembros del Departamento de Pediatría de la Dartmouth Medical School de New Hampsshire y de las universidades de Oregon y Iowa, se estudió la asociación entre el grado de exposición de los adolescentes a escenas de tabaco en las películas y su consumo. El estudio fue realizado con 6.552 adolescentes de edades comprendidas entre 10 y 14 años en el momento del inicio, que fueron entrevistados a los 8 (n=5.503), 16 (n=5.019) y 24 meses (n=4.757). Para evaluar la exposición se seleccionaron cada año y durante un periodo de cinco años (1998 a 2002) las 100 películas consideradas como éxito de taquilla. Los resultados mostraron que la exposición repetida a escenas en las cuales los actores fuman predice la conversión de un 3% de los adolescentes más jóvenes en fumadores estables (definido el hábito estable como haber fumado más de 100 cigarrillos durante su vida), y que el efecto de la exposición es independiente de la edad y de otros factores importantes, como que padres, hermanos o amigos sean fumadores. La conclusión es que los adolescentes que ven más escenas con presencia de tabaco no sólo se encuentran en mayor riesgo de iniciarse como fumadores, sino de convertirse en adictos.

Sargent et al¹¹ estudiaron la presencia del tabaco en 250 películas desde 1988 a 1997, analizando las marcas que aparecían antes (1988-1990) del acuerdo voluntario de autolimitación suscrito por la industria y comparándolas con las que se veían con posterioridad a dicho acuerdo (1991-1997). La presencia de imágenes con tabaco y marcas no se modificó por la suscripción del acuerdo. Además, las marcas más presentes en las películas eran también las más publicitadas en otros medios, lo que sugiere una estrecha relación entre su aparición en las películas y la publicidad de la marca. El mismo grupo de investigadores observó, en otro estudio¹² realizado con 2.603 niños no fumadores de 10 a 14 años, que después de 2 años de exposición a películas con presencia de tabaco el 10% había fumado o lo habían intentado, y pudieron observar que a mayor exposición se había producido también una mayor iniciación. Igualmente pudieron observar que, entre los hijos de no fumadores, el 52,2% de las iniciaciones al tabaco podía atribuirse a la influencia de las películas.

Otro aspecto estudiado es la influencia que tiene la clasificación de las películas en la exposición de los adolescentes a escenas relacionadas con el tabaco. Dalton et al¹³ observaron que los adolescentes que presenciaron películas clasificadas R, que conllevan mayor presencia del tabaco en sus escenas, eran significativamente más susceptibles al consumo de tabaco y alcohol que aquellos otros que no habían visto estas películas. El 35% de los que vieron películas clasificadas R había probado el tabaco, frente al 12% de los que habían visto estas películas sólo parcialmente y al 2% de aquellos a quienes no se había permitido verlas. Después de excluir la influencia de otros factores personales, familiares y ambientales, la predisposición a fumar fue significativamente menor (riesgo relativo: 0,29; intervalo de confianza del 95%: 0,19-0,45) en aquellos que tenían completamente restringido el acceso a estas películas frente a los que no habían tenido restricciones para verlas. En un estudio¹⁴ más reciente, publicado en 2008, se investigó la influencia de este tipo de exposición en niños con edades comprendidas entre 9 y 12 años. En 26 escuelas fueron reclutados 2.627 niños, de los cuales se incluyeron 2.499 que no habían intentado fumar previamente. El contenido general de las películas con escenas cuyos actores fumaban fue codificado de acuerdo con la normativa de Estados Unidos (tabla 1). La recogida de los datos se hizo en tres oleadas: en la línea de partida del seguimiento y en dos controles con un año de separación entre ellos. La exposición a las escenas de tabaquismo fue analizada al final del estudio en cuanto a su relación con la edad de inicio del consumo de tabaco. El 80% de la exposición de los niños a escenas en que los actores fuman ocurrió en películas clasificadas como G, PG y PG-13. Se pudo observar que el grado de exposición a estas escenas predice el inicio del consumo, y la exposición precoz tiene tanta influencia en el inicio como la exposición más tardía. La exposición era la causa de una tercera parte de las iniciaciones en este grupo de edad.

 

Medidas propuestas en Estados Unidos

A partir de los hallazgos descritos en el apartado anterior, que demuestran que la exposición de niños y adolescentes a escenas de consumo de tabaco en las películas aumenta las posibilidades de que prueben el tabaco y se vuelvan fumadores regulares, en Estados Unidos se ha puesto en marcha un movimiento llamado Smoke Free Movies para sensibilizar y movilizar a la opinión pública para conseguir disminuir o eliminar la presencia del tabaco en las películas¹⁵. Esta iniciativa, liderada por el profesor Stanton Glanz, de la Universidad de California, a través de la página http://smokefreemovies.ucsf.edu/, ofrece abundante información e incluye propuestas de actuación, de las cuales las principales se recogen en la tabla 2^3,15.

 

Desde el año 2000, Smoke Free Movies realiza una campaña dirigida a la opinión pública con información en periódicos y revistas como The New York Times, Variety, San Francisco Chronique y Washington Post, sobre la colaboración de las industrias del cine y del tabaco, denunciando intereses y actitudes de productores, guionistas, directores y actores, y las repercusiones de este tipo de prácticas comerciales sobre niños y jóvenes. Este movimiento ha conseguido un impacto social importante en Estados Unidos y en otros países, consiguiendo una presencia pública elevada en los medios de comunicación en forma de debates o anuncios (figura 1), y ha obligado a Hollywood a modificar, al menos en público, su actitud.

Figura 1. Anuncios publicados por Smoke Free Movies en The New York Times y Variety
(disponibles en http://smokefreemovies.ucsf.edu/).

 

Del mismo modo que existe un movimiento externo a la industria del cine que trata de evitar que las películas sean un vector de propagación de la epidemia tabáquica, algunos sectores ligados al mundo del cine, más concienciados sobre el problema, lo han utilizado para denunciar la manipulación. La película El dilema, que trata de la libertad de expresión, las multinacionales sin escrúpulos y el tabaco, es el intento más serio al respecto. Basada en un hecho real, cuenta la historia de Jeffrey Wiggand, alto ejecutivo e investigador, despedido por una industria tabacalera por denunciar cómo se manipulaba genéticamente la planta del tabaco para hacerla más adictiva a la nicotina. Hoy, Jeffrey Wiggand es presidente de una ONG antitabaco (Smoke-Free-Kids) y la película se ha convertido en el estandarte de la lucha contra el tabaquismo. Aunque recibió varias nominaciones a los Oscar no consiguió ninguno, pero sí el galardón Pulgares Arriba (mejor película antitabaco del año 1999), concedido por la Asociación Americana del Pulmón (ALA).

 

Situación en España

La situación en la Unión Europea no es muy diferente de la de Estados Unidos, y el problema adquiere características similares^16,-19. En algunos países, como Alemania, se han realizado estudios acerca de la influencia de la exposición a imágenes de tabaco en las películas y su consumo por adolescentes, y los resultados son similares, pero a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, en Europa no existe aún un movimiento reivindicativo fuerte que reclame la exclusión del tabaco de las películas.

Si bien en España no se dispone de referencias constatadas, se puede observar empíricamente cómo en la televisión y en el cine siguen apareciendo actores fumando. La prohibición de la publicidad directa en los medios deja el camino libre para la inversión publicitaria en el cine y las series de televisión. Es común observar fumar en las series más populares, y algunos actores y directores españoles hacen gala de ello supuestamente por exigencias del guión²⁰.

Las imágenes de actores fumando pueden ser tan nocivas para la salud de los menores como la pornografía o la violencia²¹. La extrapolación a España de algunas de las medidas propuestas en Estados Unidos no parece posible. Recientemente se demandó al Ministerio de Cultura que las películas en que exista una presencia excesiva e injustificada del tabaco sean clasificadas como No recomendables o con una R (Restringida). Esta medida parece más adecuada para la cultura norteamericana, pero poco útil para España, donde las restricciones por otros motivos (sexo, violencia, etc.) no tienen el mismo valor moral y carecen de impacto real, por lo que resulta necesario valorar otras alternativas mucho más próximas a nuestra cultura y por ello más factibles, como puede ser exigir a los responsables de las producciones audiovisuales con escenas de tabaco un certificado de no haber recibido compensaciones, ni en dinero ni de tipo promocional, de la industria tabacalera ni de sus fundaciones y organismos pantalla, como el Club de Fumadores por la Tolerancia. Este certificado debería aparecer en los títulos de crédito de las películas.

Otra medida de utilidad es que aquellas salas donde se proyecten películas con escenas de tabaco incluyan, antes y después, anuncios del Ministerio de Sanidad recordando que el tabaco es adictivo y perjudicial para la salud; con ello se trata únicamente de que los mensajes de salud no estén en inferioridad de condiciones respecto a las imágenes que promueven su consumo.

Además de las propuestas anteriores, generadas en Estados Unidos, en España, donde existe una dependencia importante de las producciones cinematográficas de subvenciones del Ministerio de Cultura, también podría ser de aplicación que entre las condiciones para acceder a estas subvenciones figurase el control sobre la presencia del tabaco en las películas.

El Movimiento de Prevención del Tabaquismo en España denuncia que en el cine de Hollywood y en el español se puede presuponer que sucede igual (aunque este tipo de contrataciones no está constatado en España). En las películas se continúa fumando igual que hace 50 años²², pese a que hoy la apreciación sobre los efectos perjudiciales del tabaco es mucho mayor, por lo que se tendría que valorar si deben subvencionarse con dinero público producciones cinematográficas que, al margen de sus valores artísticos, promueven entre los menores conductas no saludables como el consumo de tabaco, alcohol o drogas ilegales. Entre las películas españolas con exceso de humo se pueden incluir todas las de la serie Torrente, Un franco, 14 pesetas, Siete Vírgenes, Airbag, Camarón, Historias del Kronen, Volando voy o You're the one, y también la práctica totalidad de las series televisivas. En algunas series, como Aquí no hay quien viva, se promueve el consumo presentando a los fumadores como gente simpática y divertida, y a los no fumadores como serios, amargados e intolerantes. La televisión no debería promocionar un producto cuyo consumo es nocivo para las personas.

Fernando Colomo reconoció, en la presentación del Día Mundial sin Tabaco del año 2003, celebrado bajo el eslogan Cine sin tabaco (figura 2), la influencia de la imagen en hábitos de consumo poco recomendables, como el tabaco, y se mostró partidario de que el mundo del cine se responsabilizara de no favorecer la expansión del tabaco sino todo lo contrario, y aunque reconoció que el cine negro es inconcebible sin el humo difuminado de las películas de Bogart, señaló también que, en aquella época, no se conocía la influencia nociva del tabaco²³. Otros profesionales rechazan las medidas propuestas para combatir el problema, que consideran innecesarias y exageradas. Aseguran desconocer la existencia de subvenciones de las tabacaleras a la industria del cine para promocionar de manera indirecta el consumo de tabaco y captar menores. El director Manuel Huerga²⁴ considera que no hay que echar siempre la culpa al cine de todo lo malo que sucede, como la violencia y, ahora, el tabaco. El cine se limita a reflejar la realidad. Aunque es fumador, se manifiesta contrario a que sus hijos hereden el vicio, y considera que, de ser cierto, sería algo muy perverso que las tabacaleras financiaran que los actores fumen para enganchar a los menores.

Figura 2. Cartel del Día Mundial sin Tabaco del año 2003, dedicado al mundo del cine
(disponible en http://www.paho.org/Spanish/AD/SDE/RA/t03Spa.pdf).

 

José Corbacho²⁴ califica el tema como delicado: Me preocupan más las películas en que hay carreras de coches, disparos y guerra, y sobre todo que una película sea mala o sea buena, y advierte que los guiones son siempre ficción y que la educación corresponde más a los padres que al cine. Sin embargo, no rechaza las medidas propuestas por el Movimiento de Prevención del Tabaquismo: Tendrían sentido para proteger a los menores. Se encendería la alarma roja si se demuestra que una tabacalera financia películas para enganchar a los menores en el consumo de tabaco. El presidente de Filmax, Julio Fernández²⁴, considera inadmisible la calificación y asegura que la acusación de que las tabacaleras pagan sencillamente no es verdad. Fumar en la calle es tan real como la vida misma. El cine se limita a reflejarla. No está prohibido, y a este respecto, el día en que nadie fume, nadie fumará en las películas. Una portavoz de Tele 5 asegura que las series de la cadena reflejan situaciones cotidianas, y que la cadena no tiene una actitud fundamentalista antitabaco ni permite la promoción de este producto a menores²⁴.

Estos argumentos son los mismos que ha utilizado Hollywood hasta que la evidencia de la financiación ha sido tal que no les ha resultado posible continuar negándolo. Es evidente que un sector del cine español es parte, consciente o inconscientemente, de los actores protabaco en España²⁵, y que estas prácticas afectan también a otros ámbitos, como los medios de comunicación escritos^26,27. Las medidas propuestas para eliminar el problema son razonables, y aspectos como el compromiso explícito de los productores de no haber recibido financiación de las tabacaleras para acceder a subvenciones públicas deberían ser adoptados por el Ministerio de Cultura.

Estas prácticas son muy antiguas en España. Las marcas de Altadis son las que más aparecen en las películas, utilizando de esta manera la publicidad encubierta. En Carne trémula (1997), de Pedro Almodóvar, Liberto Rabal pasa por delante de una valla publicitaria de Fortuna en la escena de su salida de la cárcel, una forma más de trasladar a los adolescentes la asociación entre tabaco y libertad que presentan los anuncios de cigarrillos. Carmen Maura fuma la misma marca en Cómo ser mujer y no morir en el intento (1991). También aparece la cajetilla de Fortuna en la película Los mejores años de nuestra vida. En la primera película española ganadora de un Oscar, Volver a empezar (1982), de José Luis Garci, uno de los protagonistas fumaba ostensiblemente Ducados. Lucky Strike aparecía en la teleserie Lleno, por favor, de Antena 3, y en la película Últimas tardes con Teresa, de Gonzalo Herralde.

La Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA) ha denunciado que las agencias especializadas se encargan de colocar las marcas comerciales en las producciones cinematográficas y televisivas, llegando a manipular los guiones para crear escenas donde el producto sea el protagonista. Un estudio²⁸ realizado por FACUA que analizó 100 películas reveló que en casi la cuarta parte podían verse marcas de cigarrillos, y Marlboro era la que más presencia tenía. El mismo análisis realizado durante 5 años (entre octubre de 1994 y diciembre de 1999) en 36 series de televisión de producción nacional descubrió, entre las 491 marcas detectadas, 15 de tabaco (Camel, Ducados, Ducados Rubio, Farias, Fortuna, L&M, L&M Light, Lucky Strike, Marlboro, Marlboro Light, Montecristo, Nobel, Sunset, Winns y Winston).

Otros aspectos, como la presencia de prestigiosos cineastas en organismos como la Fundación Altadis, y la influencia que este hecho pueda tener en la aparición de marcas comerciales de Altadis en películas y series de televisión españolas, confirman la necesidad de evitar este tipo de relaciones entre ambas industrias.

Aunque no se dispone aún de publicaciones científicas al respecto, empíricamente es posible comprobar que estas prácticas han aumentado en España desde la entrada en vigor de la Ley 28/2005 que prohíbe la publicidad directa, lo cual han señalado diversos autores en algunos eventos científicos^29,30.

 

Conclusiones y perspectivas

El futuro, decía Woody Allen, es el lugar donde pienso pasar el resto de mis días, pero el futuro pertenece fundamentalmente a los jóvenes y no se puede permitir que esté condicionado por los intereses comerciales de la industria del tabaco, de las empresas de product placement y de las productoras cinematográficas. Por ello, es fundamental que las administraciones públicas adopten medidas que hayan demostrado ser eficaces para prevenir el consumo de tabaco por niños y jóvenes. Además de medidas de probada eficacia, como dificultar el acceso al tabaco mediante la subida de los precios y la limitación de los puntos de venta, la prohibición absoluta de la publicidad es un aspecto fundamental de la prevención del tabaquismo en niños y jóvenes, y ello debe incluir también la publicidad encubierta, indirecta o subliminal, y la que utiliza como vehículo de transmisión los productos audiovisuales.

Todos los realizadores de obras audiovisuales deberían ser conscientes de la forma en que moldean la conducta de los espectadores. Esta influencia parece decisiva cuando los espectadores son menores de edad. La libertad de expresión y de creación artística no es neutral, conlleva siempre una toma de posición y debería ser compatible con la evidencia científica. Es necesario que ante un problema de salud pública de primera magnitud, creadores, guionistas y productores tengan en cuenta la influencia de sus productos sobre los jóvenes.

Este posicionamiento no implica coartar la libertad de creación. Reflejar una realidad como el tabaquismo no debe suponer necesariamente inducir a su consumo, pero mucho menos aceptable es la manipulación de dicha realidad, sacándola del contexto. Es necesario que la información que se ofrece en las películas y series televisivas se ajuste a la realidad. Exagerar el consumo, en la pantalla, de personajes que representan a sectores sociales con un consumo mucho menor en la realidad, es una manipulación interesada.

El cine debe asumir un proceso similar al que han vivido los medios de comunicación en España, que durante muchos años han vivido en la dicotomía entre sus ingresos económicos procedentes de la publicidad y la necesidad de transmitir a la población información objetiva respecto al tabaco. No se puede repetir aquí la misma historia, justificada con los mismos argumentos que ya han sido desmontados en Hollywood.

El movimiento de prevención en Estados Unidos señala que si Hollywood ya no cobra de las empresas tabacaleras y, sin embargo, sigue haciendo publicidad encubierta del tabaco, los productores son corruptos o estúpidos, y que los consejos de administración de las compañías cinematográficas deberían investigar cuál de ambos calificativos se ajusta más a la verdad. En España, la práctica del product placement está muy extendida. ¿De verdad creen aquellos que niegan o dudan de que la presencia del tabaco en las películas esté financiada, que esta presencia es distinta de la de otros productos como la leche, los zumos, el aceite, la mantequilla, los refrescos u otros productos con ostentación de marca? ¿Corruptos o estúpidos?

La prevención del tabaquismo debe librarse desde diferentes frentes y es necesario denunciar las prácticas publicitarias encubiertas que están contribuyendo a que miles de jóvenes se enganchen al tabaco cada año. A los expertos en prevención del tabaquismo les preocupa mucho la relación entre tabaco y celuloide, porque se trata de uno de los factores que más influyen y atraen a los menores para iniciarse en el consumo³¹. La industria tabacalera presenta el hecho de fumar como un acto habitual y mayoritario entre la población, generando modelos y usando posteriormente esta proyección social para defenderse frente a cualquier intento de regulación del consumo. Es preciso recordar la importancia del Ministerio de Cultura^32,33 en la subvención de la industria cinematográfica española, para lo que debería utilizar como criterio no aportar dinero a películas que promocionen hábitos de vida poco saludables. La administración no debe aceptar códigos de autorregulación y de buena conducta que nunca se cumplen. Es su obligación elaborar normas que garanticen el derecho a la salud de la población y limiten prácticas como las que se ven en el mundo del cine en particular y del ocio ligado a la imagen en general.

 

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Dirección para correspondencia:
mibafe@telefonica.net
(M. Barrueco)

Recibido 3 Abril 2008
Aceptado 16 Julio 2008