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Introducción
El exceso de peso durante la infancia y la adolescencia se ha convertido en un importante problema de salud pública. Los diferentes estudios realizados en España sobre la obesidad y el sobrepeso infantil aportan resultados diversos en función del criterio de definición de obesidad empleado (Organización Mundial de la Salud [OMS], International Obesity Task Force o Fundación Orbegozo), del estrato de edad y del ámbito geográfico y temporal considerados1-5. Sánchez-Cruz et al.2, siguiendo los criterios de la OMS, establecen una prevalencia de sobrepeso en España entre los 8 y los 13 años de edad del 30,7%, y de obesidad del 14,7%. Con estos mismos criterios, el estudio Aladino, de 20155, situó la prevalencia de sobrepeso en la franja de 6 a 10 años de edad en el 23,2%, y la de obesidad en el 18,1%. En Andalucía, los últimos datos disponibles corresponden al estudio Aladino de 20114, que sitúa en estas mismas edades la prevalencia de sobrepeso en el 24,1% y la de obesidad en el 26,1%.
La exposición a través de la televisión a los mensajes publicitarios que ofertan productos alimenticios de bajo valor nutricional es un factor que contribuye directamente al incremento de la obesidad y del sobrepeso, en especial en la población infantil, dada la mayor vulnerabilidad de este grupo de edad6. Habría que reseñar, además, el abuso de estrategias persuasivas que utilizan los anunciantes para captar de manera específica la atención de estos grupos de edad. Diversos autores han probado la correlación existente entre las horas que transcurren viendo la televisión y la cantidad de calorías que se ingieren a lo largo de un día, y consecuentemente su relación con el aumento del índice de masa corporal, tanto en la población infantil7 como en la población adulta joven8. La propia OMS reconoce que existen pruebas inequívocas de que la promoción de alimentos malsanos y de bebidas azucaradas está relacionada con la obesidad infantil, y establece la recomendación de reducir la exposición de los niños y los adolescentes a la promoción y la influencia de los alimentos malsanos9.
La mayoría de los productos alimenticios que se anuncian en televisión dirigidos al público infantil son hipercalóricos y excesivos en azúcares refinados, grasas y sal, como concluyen algunos estudios realizados en España10,11,12 y en otros países13-16. La población infantil desarrolla con más facilidad patrones de consumo de los productos alimenticios procesados anunciados que carecen de valor nutricional, tal como se refleja en los trabajos incluidos en la revisión realizada por la OMS sobre esta cuestión17.
Diversos estudios demuestran la exposición masiva de la población infantil a estos mensajes publicitarios. En los Estados Unidos18 se comprobó que, en un periodo de 9 meses, los niños pueden exponerse a más de 220.000 mensajes publicitarios, de los cuales un 36,4% anuncian productos alimenticios procesados19.
También destacan trabajos como el realizado por Kelly et al.20, que hallaron en estos anuncios una fuerte presencia de testimonios persuasivos, tales como famosos del mundo infantil o del deporte, o personajes de dibujos animados, así como la oferta de premios, regalos y sorteos que acompañaban a la promoción de estos productos. En el estudio realizado por Folta et al.21 se apreció que los productos alimenticios procesados y las bebidas de bajo valor nutricional se presentaban asociados, en muchas ocasiones, a potenciales habilidades atléticas adquiridas por el consumo del producto.
En algunos países europeos también se ha estudiado el empleo de estos recursos. Galcheva et al.22 comprobaron el uso mayoritario en estos anuncios de estrategias persuasivas basadas en la animación, la música y los recursos que atraían la atención del niño, como la presencia de obsequios y la información sobre el sabor o las cualidades físicas que confiere el producto. Estas mismas estrategias fueron halladas por Sixsmith y Furnham23, que compararon las diferencias entre los anuncios de los productos alimenticios dirigidos a la infancia y a la edad adulta, observando que en el primer grupo se incluía menos información relativa a los efectos sobre la salud y que se utilizaban más elementos basados en la fantasía, en personajes de animación y en entornos más relacionados con el ocio que con el hogar.
Estas y otras estrategias persuasivas, como destacar las características organolépticas del producto (sabor, aspecto físico, textura), fantasía, aventura y diversión, precio, carácter novedoso o moderno del producto, y aspectos sociales relacionados con su consumo, también aparecen en los estudios incluidos en la revisión llevada a cabo por la OMS17.
En España hay varios trabajos que han estudiado los contenidos de este tipo de publicidad10-12,24, refiriendo algunas de estas estrategias que ya han sido mencionadas, pero centrándose más específicamente en el análisis nutricional de los productos anunciados o en el grado de cumplimiento de los códigos de autorregulación del sector publicitario. Así, en el marco de la estrategia para la Nutrición, la Actividad Física, la Prevención de la Obesidad y la Salud (NAOS)25, en España se desarrolló el Código de Corregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a Menores, Prevención de la Obesidad y Salud (Código PAOS)26, que entre otros principios contempla que los mensajes publicitarios de alimentos o bebidas no deberán promover ni presentar hábitos de alimentación poco saludables. También es destacable la implementación del Plan de Fomento de Hábitos de Vida Saludables en la Población Española (Plan HAVISA)27, que trata de divulgar mensajes y leyendas dentro de la publicidad infantil, dirigidos a la promoción de una alimentación saludable, en consonancia con la estrategia NAOS.
Aunque los estudios realizados en España han estado enfocados hacia el análisis del cumplimiento del código PAOS o el seguimiento de las recomendaciones del Plan HAVISA y la estrategia NAOS, hay escasos trabajos españoles que se centren en el estudio de los recursos publicitarios de los anuncios de productos alimenticios. En Andalucía no existen trabajos de estas características, por lo que nos propusimos realizar este estudio con el objetivo de conocer los contenidos y los principales recursos persuasivos que se utilizan en los mensajes publicitarios que promocionan productos alimenticios en las cadenas de televisión que tienen mayor audiencia en Andalucía, analizando las posibles diferencias en estas estrategias cuando los anuncios van dirigidos al público infantil, respecto a los que están dirigidos a un público adulto.
Métodos
Diseño
Estudio descriptivo mediante la técnica de análisis de contenido de los anuncios de televisión, midiendo las frecuencias de las variables principales del estudio. En una segunda fase se llevó a cabo un diseño analítico observacional de prevalencia, para contrastar las diferencias entre los anuncios dirigidos a niños y a adultos.
Unidades de análisis y muestra
Las unidades de análisis las constituyeron los anuncios publicitarios seleccionados de las emisiones de los dos canales de televisión que en el Estudio General de Medios de 201028 mostraron tener una mayor cuota de pantalla en la comunidad autónoma de Andalucía: Canal Sur (22,3%) y Tele 5 (18,1%), en las franjas de programación de 7:00 a 21:00h, de los programas de mayor audiencia y los específicamente dirigidos al público infantil, durante un periodo de una semana (23-29 de agosto de 2011). Para conformar la muestra se realizó la grabación de 60 horas de programación, la mitad para cada uno de los canales estudiados.
Se contabilizaron los anuncios para la muestra tan solo en una ocasión, aunque el mensaje se repitiera varias veces. Como criterio de inclusión se tuvo en cuenta que el producto que se anunciara fuera un producto alimenticio procesado o una bebida no alcohólica. Fueron excluidos de la muestra los anuncios de medicamentos, productos dietéticos y bebidas alcohólicas.
Procedimiento
Para la grabación se empleó un dispositivo Combo DVD con TDT grabador, con calidad digital en dispositivos externos. Para almacenar el material grabado se utilizó un disco duro multimedia externo. Fueron visualizados todos los mensajes publicitarios incluidos en las horas de televisión grabadas y se elaboró una hoja de recogida de datos con las variables de estudio codificadas para cada uno de los anuncios seleccionados. Previamente a la recogida de datos, se procedió a testar y pilotar la misma, con diez anuncios no incluidos en la muestra, al objeto de comprobar si los ítems podían inducir a confusión o ambigüedad a la hora de responderlos. Un observador rellenó las hojas de recogida de datos, tras visionar en tres ocasiones cada spot publicitario. Con posterioridad, un segundo observador externo visualizaba en otras tres ocasiones cada spot y cumplimentaba la misma hoja de recogida de datos para poder dimensionar las diferencias entre observadores. Se consideró como suficiente una concordancia en la clasificación de los ítems superior al 95%.
Variables de resultado
Las variables de resultado que se midieron en el estudio fueron determinadas por la presencia de los diversos recursos persuasivos empleados por los anunciantes en el mensaje publicitario del producto alimenticio: presencia de elementos de fantasía versus realidad, uso de animación y personajes de dibujos animados, presencia de testimonios de celebridades en el mensaje, localización del consumo del producto en el mensaje (punto de venta, el hogar o fuera de casa) y presencia de interacción padres-niños en el mensaje (exclusivamente para la muestra de anuncios infantiles).
Variables de exposición
Se estudiaron dos variables de exposición:
El tipo de alimento anunciado, clasificando para ello los anuncios en función de si el producto alimenticio procesado podía ser considerado un producto saludable o no. Los productos alimenticios procesados «saludables» se consideraron como aquellos alimentos «básicos» que eran densos en nutrientes y bajos en energía, mientras que los productos alimenticios procesados «no saludables» se consideraron como aquellos alimentos «no básicos» que eran altos en calorías o en contenidos nutricionales indeseables, como azúcares refinados, grasas o sal, para lo que se contrastó la información incluida en el etiquetado nutricional de cada producto con las recomendaciones para una alimentación saludable establecidas en las Dietary Guidelines for Americans29, siguiendo la metodología de otros trabajos similares12,30-32.
Los anuncios de productos alimenticios procesados incluidos en la muestra se clasificaron, según el tipo de público destinatario del anuncio (target), en dos grupos: los anuncios específicamente dirigidos a niños y adolescentes, y los dirigidos a la población adulta general, siguiendo los tres criterios de clasificación que establece el código PAOS, que son el tipo de producto alimenticio promocionado, el diseño del mensaje publicitario o las circunstancias en las que se lleva a cabo la difusión del mensaje26.
Análisis estadístico
Los datos recogidos fueron grabados en la herramienta de grabación de datos de la aplicación Epi Info, versión 3.5.1, para su posterior análisis y explotación. Se calcularon frecuencias absolutas, relativas y acumuladas de cada una de las variables descritas, y se calcularon también los intervalos de confianza del 95% (IC95%) de las frecuencias relativas de cada una de las variables estudiadas en la fase descriptiva.
Para el desarrollo de la fase analítica se calcularon las razones de prevalencia o razones de riesgos, basadas en la comparación de las frecuencias halladas en los dos grupos, así como sus intervalos de confianza. Para contrastar las hipótesis del estudio se utilizaron el test de ji al cuadrado o la prueba exacta de Fisher con dos colas, estableciendo como nivel de significación un valor de p <0,05.
Resultados
En las horas grabadas se emitieron 1880 anuncios: 671 (35,7%) en Canal Sur Televisión y 1209 (64,3%) en Tele 5. Un 22,1% (416 de los anuncios grabados) ofertaban algún producto alimenticio procesado o bebida no alcohólica, de los cuales el 46,9% (195) fueron emitidos por Canal Sur y el 53% (221) por Tele 5. La ratio de anuncios a los que estuvieron expuestos los telespectadores de estas cadenas fue de 31,3 anuncios por hora y, en el caso de los anuncios de productos alimenticios procesados y bebidas no alcohólicas, de 6,9 anuncios por hora.
Los productos alimenticios procesados más anunciados fueron los lácteos (yogures, quesos, batidos y preparados lácteos), los cereales azucarados, las galletas y el cacao, seguidos de las pizzas y las hamburguesas (fig. 1).
Figura 1 Frecuencias de los tipos de alimentos publicitados en los anuncios emitidos en la muestra grabada (n = 416).
Entre los 416 anuncios grabados que ofertaban productos alimenticios procesados y bebidas no alcohólicas, se identificaron 91 distintos, de forma que cada uno de ellos fue emitido, por término medio, 4,5 veces por semana. En total, el 42,9% de estos anuncios (IC95%: 32,5-53,7; n = 39) estaban dirigidos a la población infantil y adolescente. El resto, el 57,1% (IC95%: 46,3-67,5; n = 52), incluían mensajes dirigidos a la población adulta. Más de la mitad de los productos anunciados, un 53,8% (IC95%: 43,1-64,4; n = 49), eran productos alimenticios procesados «no saludables» por su exceso de contenido en sal, grasas o azúcares refinados, frente a un 46,2% (IC95%: 35,6-56,9; n = 42) que anunciaban productos no clasificables en esa categoría.
Respecto de los recursos publicitarios empleados, la fantasía y los elementos alejados de la realidad para vender el producto fueron usados en un 29,7% de los anuncios (IC95%: 20,5-40,2; n = 27), mientras que un 70,3% (IC95%: 59,8-79,5; n = 64) se limitaron a presentar situaciones cotidianas o carentes de elementos basados en la fantasía. Un 17,6% de los anuncios estudiados (IC95%: 10,4-27,0; n = 16) incluían elementos de animación o personajes de dibujos animados, mientras que un 82,4% (IC95%: 73,0-89,6; n = 75) carecía de estos recursos para ofertar los productos que se anunciaban.
La oferta de algún obsequio o coleccionable se empleó en un 15,4% de los anuncios estudiados (IC95%: 8,7-24,5; n = 14), mientras que el 84,5% (IC95%: 75,5-91,3; n = 77) carecía de este tipo de elementos persuasivos. Por otro lado, el empleo de testimonios de personajes famosos se observó en un 14,3% (IC95%: 7,8-23,2; n = 13), y carecían de este recurso un 85,7% de la muestra (IC95%: 76,8-92,2; n = 78).
En relación con el escenario o lugar donde se produce la acción principal que se expone en el mensaje, lugares como el colegio, espacios de ocio u otros fueron los más frecuentes, de manera que en el 49,5% de los anuncios (IC95%: 38,8-60,1; n = 45) se desarrollaba la acción del mensaje en estos escenarios. Les siguió el hogar como escenario preferido, ya que en un 41% de los anuncios (IC95%: 30,8-52; n = 37) se desarrollaba la acción en este espacio. Por último, el punto de venta (supermercado, tienda o restaurante) aparecía en el 10% de los spots estudiados (IC95%: 4,7-18,1; n = 9). En un 30,8% de los anuncios de productos alimenticios procesados y bebidas no alcohólicas que específicamente tenían como destinatario el público infantil (IC95%: 17,0-47,6; n = 12) se incluía en el mensaje algún tipo de interacción entre los niños y las niñas que aparecían en el anuncio y sus padres o madres; el 69,2% restante carecía de esta interacción (IC95%: 52,4-83,0; n = 27).
Se encontraron diferencias significativas en los recursos publicitarios empleados para persuadir a cada uno de los públicos destinatarios. Así, los anuncios infantiles que utilizaban elementos persuasivos basados en la fantasía fueron mucho más frecuentes que los anuncios para adultos que utilizaban estos recursos. También la presencia de personajes de animación y la oferta de regalos se utilizaron con mayor frecuencia en los anuncios dirigidos al público infantil. En esta población diana se concentraban en mayor proporción los anuncios de productos clasificados por su valor nutricional como productos alimenticios procesados «no saludables». En la tabla 1 se reflejan todas estas diferencias.
Tabla 1 Análisis estadístico de las diferencias entre anuncios dirigidos al público infantil y anuncios dirigidos al público adulto
IC95%: intervalo de confianza del 95%; RR: razón de riesgos.
aDiferencias estadísticamente significativas.
Para finalizar, los anuncios que presentaban productos que fueron clasificados como «no saludables» se relacionaron de manera significativa con el uso de recursos publicitarios basados en la fantasía, con la presencia de dibujos animados y con la entrega de regalos en la adquisición del producto, tal como puede apreciarse en la tabla 2.
Discusión
Entre las estrategias persuasivas basadas en información objetiva empleadas por las empresas anunciantes para lograr que los destinatarios de los spots consuman los productos alimenticios anunciados, se encontró un volumen relevante de información nutricional y de información sobre los beneficios para la salud de estos productos, con una presencia más frecuente en los anuncios dirigidos al público adulto, si bien las diferencias halladas respecto a los anuncios infantiles no resultaron ser significativas. Puede ser relevante esta información en los anuncios de algunos tipos de productos alimenticios procesados, como los que contienen edulcorantes no calóricos, que habitualmente son más frecuentes en la publicidad dirigida al público adulto, pues algunas recomendaciones internacionales, como por ejemplo las de la Organización Panamericana de la Salud, no recomiendan el uso de estos aditivos para los niños33.
Sin embargo, es casi nula la presencia general de información sobre los potenciales efectos negativos que podría provocar un consumo excesivo de productos con bajo valor nutricional. El precio tampoco parece ser un valor determinante en la estrategia persuasiva.
En cambio, hay elementos persuasivos, más bien basados en aspectos emocionales, que han demostrado tener un papel más relevante en la configuración de los mensajes publicitarios, como son los recursos relacionados con la fantasía o los efectos especiales, la presencia de dibujos animados y de técnicas de animación, la oferta de regalos u obsequios coleccionables, y la presencia de testimonios de personajes célebres. En esta línea se sitúan también los resultados de investigaciones realizadas en España en relación a la publicidad de otros productos, como los juguetes. Así, en el trabajo publicado por la Fundación Cultural Familia, Ocio y Naturaleza34 destacó, como valor publicitario de relevancia, el uso de la música, la puesta en escena o el color, mientras que en el estudio realizado por Bringué35 aparece con frecuencia la alusión a la fantasía o a la diversión como argumento persuasivo. En definitiva, se trata de estrategias ajenas al producto en sí y que en muchas ocasiones pretenden maquillar, en el caso de los productos alimenticios, sus carencias nutricionales.
Hay estudios realizados en otros países en los que se evidencia que las primas y los premios se utilizaron en la publicidad incluso en mayor medida que en los anuncios estudiados en nuestro trabajo36. Esto ejerce una poderosa influencia en la compra, como sostiene el estudio realizado en el Reino Unido37 que observó que un 71% de los padres reconocen que han comprado productos alimenticios para sus niños al objeto de recibir un regalo u obsequio. También el hallazgo de diferencias significativas en la presencia de elementos basados en la fantasía entre los productos alimenticios procesados saludables o no saludables está relacionado con la intención del anunciante de enmascarar las carencias nutricionales de los productos alimenticios procesados no saludables38-40.
Otros trabajos realizados en nuestro país recientemente insisten en estas intenciones de los anunciantes, demostrando el predominio de productos alimenticios procesados poco saludables en la publicidad dirigida al público infantil y el empleo mayoritario de reclamos ajenos a los valores nutricionales de los alimentos anunciados, como el estudio de González-Díaz12, que cifró en más del 50% los alimentos poco saludables presentes en los anuncios infantiles, y un 65,7% de ellos utilizaba el reclamo de ofrecer al niño premios y regalos. En esta misma línea se sitúa el trabajo de Fernández y Díaz-Campo24, que estudió la publicidad de dos canales temáticos infantiles y concluyó que los anuncios pertenecientes a la industria alimentaria basan su argumento de venta más en el incentivo que en el alimento.
En general, todos estos trabajos, junto con los resultados del presente estudio, vienen a corroborar la insuficiencia de las medidas hasta ahora adoptadas en España a este respecto, ya se trate del código PAOS de autorregulación o de líneas de promoción como el Plan HAVISA, y su alto nivel de incumplimiento en los anuncios infantiles de alimentos, con la intencionada estrategia de esconder o manipular la información del producto alimenticio en favor del anunciante11.
Con algunas dificultades metodológicas de este trabajo que deben considerarse para interpretar las diferencias entre los anuncios infantiles y los dirigidos a adultos, es necesario precisar que, aunque se determinen unos criterios para ello, no siempre es factible identificar productos que están dirigidos solo a menores frente a otros exclusivamente dirigidos a adultos. Además, muchos productos para el público infantil están hechos para ser comprados por los adultos, aunque sean utilizados por los niños, siendo los adultos la población objetivo de la publicidad. De la misma forma, en relación a otras posibles limitaciones del estudio, para algunas hipótesis planteadas varias categorías de las variables contrastadas permitieron clasificar solo un número bajo de anuncios, lo cual debemos tener en cuenta a la hora de realizar inferencias.
No obstante, se constata que hay diferencias significativas entre los anuncios de alimentos saludables y alimentos no saludables en lo que respecta a la información nutricional, hallando en los productos no saludables unos bajos porcentajes con información científico-técnica y sobre beneficios para la salud. A pesar de la escasez del tamaño muestral en algunas categorías de anuncios, también puede concluirse que se hallaron diferencias significativas en lo que respecta a elementos de fantasía y oferta de regalos, más presentes en los alimentos no saludables y en los anuncios dirigidos al público infantil. Así, los principales hallazgos de este trabajo nos permiten conocer algunos de estos elementos de persuasión que emplean los anunciantes en la publicidad que se emite en Andalucía, al objeto de desarrollar estrategias más eficaces que las actuales para contrarrestar las informaciones distorsionadas de la publicidad y prevenir la obesidad infantil. Por tanto, la utilidad práctica de este estudio debe entenderse desde el punto de vista de las políticas de salud pública y gestión sanitaria, ya que la publicidad utiliza recursos que influyen poderosamente en los estilos de vida.
