ARTÍCULOS ESPECIALES

---

INSTRUMENTOS

		La Matriz BCG (Boston Consulting Group) para la Gestión de Publicaciones Periódicas Mª del Pilar Serrano Gallardo, Mª Pilar Arroyo Gordo y Ana Mª Giménez Maroto1
1Revista Metas de Enfermería.  Editorial DAE, Madrid, España. CORRESPONDENCIA: Mª Pilar Serrano Gallardo pserrano.hpth@salud.madrid.org   Manuscrito recibido el 6.02.2004 Manuscrito aceptado el 25.06.2004 Index Enferm (Gran) 2005; 50: 53-56		Resumen Abstract El marketing documental se ha de encargar de satisfacer las necesidades informativas de los usuarios de forma rentable para ellos y para el centro; para ello se ha de partir de un conjunto de herramientas técnicas que se conocen como el Marketing - Mix, y que abarcan el Producto, el Precio, la Distribución y la Comunicación. Dentro de las herramientas destinadas al producto se encuentra la matriz BCG (Boston Consulting Group), que está orientada a gestión, sobre la base de la situación del producto en el mercado. El objetivo del presente artículo es proponer una matriz BCG para la gestión de una publicación periódica enfermera en nuestro mercado. La matriz BCG se construye con dos variables: el Crecimiento del Mercado y la Tasa Relativa del Mercado, las cuales se han operacionalizado como Media de Crecimiento Anual en el número de suscripciones de tres revistas enfermeras (Rol de Enfermería, Metas de Enfermería y Nursing) durante el último quinquenio y Media de Tirada Actual de las tres publicaciones. Se han utilizado datos ofrecidos por la Oficina para el Control de la Difusión (OJD). La matriz BCG puede constituirse como herramienta básica en la gestión de publicaciones, dado que tras determinar la situación del producto, se pueden establecer estrategias que ayuden o favorezcan el mejor posicionamiento posible del producto en el mercado. THE BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MATRIX FOR MANAGEMENT OF PERIODIC PUBLICATIONS Documentary marketing has to address the information needs of the users in a manner that is cost-effective not only for them but also for the institution. To do this, a set of technical tools, known as Marketing- Mix, need to be used. These tools include the Product, Price, Distribution and Communication. Within the set of tools used for the Product, we find the BCG matrix (Boston Consulting Group), a tool aimed at the management of the product on the basis of where it is positioned in the market. The objective of this paper is to propose a BCG matrix for the management of a nursing periodic publication in our market sector. The BCG matrix is constructed using two variables: Market Growth and the Market Share, which have been operationalised as Average Annual Growth in the number of subscriptions for three nursing magazines (Rol de Enfermería, Metas de Enfermería y Nursing) over the last five years and Average Present Circulation of the three publications mentioned. Data provided by the "Oficina para el Control de la Difusión" (OJD), a non-profit-making organization whose objective is to provide useful and timely information about the circulation of printed media for advertisers, advertising agencies, publishers and general use. The BCG matrix can be constituted as an essential tool for the management of publications. Having clari-fied the product´s position, strategies can be established with a view to helping or promoting a better positioning of the product in the market.

 

Introducción

Las publicaciones periódicas constituyen en el momento actual una de las fuentes de información más utilizadas en cualquier ciencia; ello está en relación directa con la necesidad de actualización en los conocimientos, con la vigencia con la que este medio proporciona la información, así como la mayor accesibilidad al conocimiento, sobre todo a través de las bases de datos de acceso en internet, las cuales indizan revistas científicas, tanto en soporte papel como electrónicas.

La literatura científica viene experimentando un crecimiento exponencial como ya describió Price en 1956 (citado por López López P).¹ Así, la base de datos Medline, una de las más utilizadas en Ciencias de la Salud, contiene casi 12 millones de registros e indiza más de 520.000 referencias anuales; otra base de datos más especializada en la disciplina enfermera, CINAHL, contiene más de 800.000 registros e indiza más de 80.000 referencias nuevas cada año.² La citada base de datos Medline cuenta actualmente con casi 32.000 títulos de revistas indizadas,³ y la base de datos CINAHL, con casi 1200.⁴ Pero si bien es clara esta explosión documental, es preciso mencionar que no todas las publicaciones que ven la luz consiguen mantenerse en el mercado editorial; por ejemplo en lo que respecta a nuestro país y en particular a nuestra disciplina, Enfermería, un estudio realizado por Gálvez Toro⁵ pone de manifiesto que actualmente se mantienen vivas 59 de la 90 publicaciones enfermeras contempladas en el Catálogo Electrónico de Publicaciones Periódicas de la Fundación Index, y que han aparecido en los últimos 22 años.

De todos es bien conocido que, actualmente, para que un producto, de la índole que sea, se mantenga en el mercado es preciso aplicar técnicas de marketing. El marketing se define como "el conjunto de esfuerzos, estudios y técnicas que partiendo de un mejor conocimiento de las necesidades y satisfacciones del consumidor, promueve la creación de un producto y su distribución, obteniendo una rentabilidad económica" (Definición de la Federación Española de Marketing). Específicamente el marketing documental se ha de encargar de satisfacer las necesidades informativas de los usuarios de forma rentable para ellos y para el centro; para ello se ha de partir de un conjunto de herramientas técnicas que se conocen como el Marketing-Mix (MK-Mix), y que abarcan el Producto, el Precio, la Distribución y la Comunicación.^6,7 Dentro de las herramientas destinadas al producto se encuentra la matriz BCG (Boston Consulting Group), que está orientada a gestión, sobre la base de la situación del producto en el mercado; la matriz BCG o matriz de crecimiento-participación surge en los años 60 del pasado siglo como una de las técnicas que aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes productos de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a la asignación de recursos.^8,9 El presente artículo tiene como objetivo proponer una matriz BCG para la gestión de una publicación periódica enfermera en el mercado español.

Desarrollo de la Matriz BCG

Nota: Los datos con los que se opera en la situación que nos ocupa están en función de la tirada de ejemplares según el Control de la Oficina para el control de la Difusión (OJD). Acta de Control.

Operacionalización de las variables. La matriz BCG se construye con dos variables: la Tasa Relativa del Mercado (referencia interna -se representa gráficamente en el eje de la abcisas) y el Crecimiento del Mercado (referencia externa -se representa gráficamente en el eje de las ordenadas).

Tasa Relativa de Mercado (TRM): media de tirada actual de tres publicaciones periódicas enfermeras (Rol de Enfermería, Metas de Enfermería y Nursing).

Los criterios que se han seguido para la elección de las tres publicaciones enfermeras mencionadas han sido el público objetivo al que van dirigidas, contenidos que abordan, así como la difusión (a través de la media de tirada por número).

-Rol de Enfermería: con una tirada media en el año 2002 de 13.605 ejemplares.

-Metas de Enfermería: con una tirada media en el año 2002 de 16.286 ejemplares.

-Nursing edición española: con una tirada media en el año 2002 de 7.048 ejemplares.

Las tres revistas son generalistas y abordan por tanto todo tipo de contenidos enfermeros; además son de difusión nacional.

Crecimiento de Mercado (CMA): media de crecimiento anual en el número de suscripciones de las citadas revistas durante el último quinquenio (Tabla 1).

 

Interpretación de la matriz. Ambos indicadores, la TRM y el CMA, actúan como parámetros de referencia en la matriz, y determinan cuatro situaciones posibles del producto "interrogante o niño difícil", "estrella", "vaca lechera" y "perro"^7,10 (figura 1).

-Producto "interrogante": indica cuota de mercado limitada, pero en ascenso. Coincide con el lanzamiento de un producto y requiere especial atención.

-Producto "estrella": indica mayor cuota de mercado y crece rápidamente. Permite la reinversión de los beneficios. En esta etapa parece que el marketing no es tan relevante, pero hay que tener en cuenta que pueden entrar competidores.

-Producto "vaca lechera": se corresponde con un mercado estable, no hay crecimiento. Disminuyen los gastos y esto puede seguir generando altos beneficios, aunque esta alta rentabilidad atrae a competidores.

-Producto "perro": existe un declive del mercado y el producto corre el riesgo de ser absorbido por otra empresa mayor.

Las diferentes situaciones descritas se complementan con el análisis del Ciclo de vida del producto⁷ (figura 2), que comprende cuatro situaciones:

 

-Lanzamiento: se corresponde con la innovación, la exploración y el desarrollo del producto; poco crecimiento y consumidores innovadores. Aquí podrían encontrarse los "Productos interrogantes".

-Expansión: aumenta mucho la demanda y entran muchos competidores. Se podría decir que es un "pro-ducto estrella".

-Saturación: se produce una desaceleración. Se correspondería con el producto "vaca lechera".

-Declive: el mercado se ha saturado. Se podría hablar de "productos perro".

Simulación de la entrada de un nuevo producto en el mercado. Se podría decir que el nuevo producto se introduciría en un mercado que está al final de la fase de lanzamiento y al inicio de la fase de crecimiento o expansión; dado que, como demuestra la tendencia en el número de suscriptores (gráfico 1), las enfermeras y enfermeros suscritos a una revista científica han ido incrementándose lentamente desde 1998 hasta el momento actual. Empieza a dibujarse un panorama de competidores entre publicaciones enfermeras, aunque aún son pocas las que se encuentran en condiciones similares para competir (público objetivo y contenidos que abordan); podríamos decir que esencialmente son: Metas de Enfermería, Rol de Enfermería y Nursing edición española.

 

Atendiendo a las fases del ciclo vital comentadas en el apartado anterior, es muy importante centrarse en el producto, haciéndolo atractivo para el mercado objetivo; para ello es importante que tenga unas características bien definidas que marquen la especificidad y el valor añadido con respecto a los productos competidores. La representación en la matriz BCG de una evolución perfecta de un nuevo producto se describiría como aquel producto que inicia su andadura como "interrogante", para luego ser "estrella" y consolidarse como "producto vaca"; en esta situación sería altamente recomendable reinvertir los beneficios para que el producto no entrara en una fase de declive ("producto perro") (figura 3).

 

Por otra parte y de forma paralela, ante el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado habrá que desarrollar estrategias de comunicación para la promoción de la nueva publicación. Es conveniente una estrategia mixta pull-push (Tesis doctoral de Juan Carlos Pérez Espinosa. Departamento de Biblioteconomía y Documentación de la Universidad Complutense de Madrid. Marketing documental: Teoría y praxis de la aplicación de las técnicas de marketing a los centros de documentación, 1999).

Estrategia PUSH: (se empuja el producto en el canal de distribución). Las campañas para la promoción de la nueva publicación se llevaran a cabo tanto en Escuelas Universitarias de Enfermería, Departamentos de Formación Continuada de Hospitales como en Gerencias de Atención Primaria, etc, así como aprovechando los eventos científicos que se vayan a celebrar (congresos, jornadas, simposium, etc).

Estrategia PULL: (se tira del canal de distribución a través de la publicidad). Difusión de la publicación en bases de datos de reconocido prestigio en el ámbito de la Enfermería y de las Ciencias de la Salud, tanto a escala nacional como internacional.

-Base de Datos de la Fundación Index: CUIDEN. Cabe comentar que dicha Fundación, nacida en 1994, es actualmente la organización más importante para la difusión de la producción científica enfermera en nuestro país.¹⁰

-Base de Datos BDIE (Instituto de Salud Carlos III-Fundación Index).

-Base de Datos CINAHL (Cumulative Index for Nursing and Allied Health Literature).

-Base de Datos de la Biblioteca Nacional de Medicina de USA: MEDLINE.

-Publicitar la revista en portales y páginas web especializadas en Enfermería.

-Solicitud del Control OJD.

-Inscripción en la Asociación de Prensa Profesional -APP- (que a su vez pertenece a la Federación Internacional de Prensa Profesional-FIPP).

Consideraciones finales

La matriz BCG puede constituirse como herramienta básica en la gestión de publicaciones, dado que tras determinar la situación del producto, se pueden establecer estrategias que ayuden o favorezcan el mejor posicionamiento posible del producto en el mercado.

Ante la creación y lanzamiento de un nuevo producto al mercado hay que tener en cuenta que se pueden producir situaciones no contempladas o previstas en el estudio o proyecto de creación; si bien la herramienta propuesta (matriz BCG) aporta información valiosa para la gestión de un producto, hay que estar preparados para estas contingencias de manera que se puedan poner en marcha mecanismos de compensación ante los momentos de crisis o difíciles. Sin duda, esto requiere que el plan estratégico de la empresa contemple este enfoque contingencial, el cual para la Gestión del Cambio se apoya en el análisis sistemático de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO).¹¹

Bibliografía

1. López López P. Bibliometría: la medida de la información. En: López Yepes J (coord.). Manual de in-formación y Documentación. Madrid: Pirámide, 1996. p. 488-411.         [ Links ]

2. Ovid. Disponible en: http://www.ovid.com/site/ catalog/Catalog_DataBase.jsp?top=2&mid=3& bottom=7&subsection=10 http [consultada el 26 de enero de 2004]. Ovid Technologies; 2003©.         [ Links ]

3. Base de datos Medline. Disponible en: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/citmatch_help.html#JournalLists [fecha de actualización 19 de junio de 2003].         [ Links ]

4. Base de datos CINAHL. Disponible en: http://www.cinahl.com/library/library.htm [fecha de actualización 7 de enero de 2004].         [ Links ]

5. Gálvez Toro A. Publicaciones de Enfermería en España. Rol de Enfermería, 2001; 24: 35-39.         [ Links ]

6. Ward Michael. 50 técnicas innovadoras de managment. Cómo gestionar la organización y la empresa, el marketing, los recursos y el personal. Barcelona: Editorial de Vecchi; 1999.         [ Links ]

7. Maqueda Lafuente FJ. Cómo crear y desarrollar una empresa. Planificación y control de las actividades. Bilbao: Deusto; 1990.         [ Links ]

8. BCG History. Disponible en: www.bcg.com/ this_is_bcg/bcg_history [con acceso el 27 de enero de 2004].         [ Links ]

9. Ayala Ruiz LE, Arias Amaya R. La matriz de Crecimiento-Participación. Disponible en: www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc058.htm [con acceso el 27 de enero de 2004]. 1999-2003©.         [ Links ]

10. Gálvez Toro A, Poyato Huertas E. Index: 10 años de documentación enfermera en España. Index 1998; 20-21:11-15.         [ Links ]

11. Gimbert Xavier. El enfoque estratégico en la empresa. Principios y esquemas clásicos. Bilbao: Deusto; 1998.        [ Links ]