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INTRODUCCIÓN
En el campo de la psicología, el estudio de la persuasión se llevó a cabo por primera vez en la Universidad de Yale1 2 3 4. La principal conclusión fue que un mensaje es persuasivo si consigue modificar la actitud y la conducta del receptor. Para alcanzar tal hito se planteó la relevancia de, al menos, cinco elementos que influyen en la comunicación: la fuente (especialmente su credibilidad); el mensaje (emotivo o racional); el canal comunicativo; el contexto; el receptor (estudiando sustancialmente su grado de susceptibilidad ante la persuasión).
Algunas de las teorías posteriores pusieron en duda el papel del receptor como sujeto activo en el procesamiento cognitivo del mensaje5 6 7, lo que dio lugar al desarrollo de las rutas de procesamiento. Esta idea propone que la información circula en el cerebro por distintas rutas: una central, que requiere de un pensamiento más profundo y mayor dedicación cognitiva a la comprensión del mensaje, y otra periférica, en la que no es necesaria la existencia de un procesamiento consciente de la información por parte del receptor.
Esta idea de la existencia de un procesamiento superficial (ruta periférica) está directamente relacionada con la concepción de que "la racionalidad humana está interferida por sesgos conductuales o heurísticos cognitivos"8. Los sesgos cognitivos son atajos que utiliza el cerebro cuando procesa la información. Algunos de ellos se destacan a continuación8:
La aversión a la pérdida. "Explica que los humanos le damos más importancia a una pérdida que a una ganancia del mismo valor" (p. 422).
El efecto arrastre. Consiste en "hacer lo que hace la mayoría de las personas independientemente de si es lo correcto o no" (p. 242).
Poco valor a las consecuencias del largo plazo. "En el momento en que nuestro comportamiento implique una serie de consecuencias que no se verán hasta el largo plazo, la motivación de ejercerlos disminuye considerablemente" (p. 242).
La autopercepción optimista. "Consiste en la creencia de que es poco probable que nos pasen cosas malas" (p. 422).
El sesgo de la disponibilidad. "Consiste en sobreestimar la información que se nos presenta más disponible y accesible, considerando que aquello que se nos viene a la mente es lo más común o importante" (p. 423).
El sesgo de la confirmación. "Es la tendencia a buscar e interpretar informaciones que confirman nuestras percepciones o creencias" (p. 423).
La buena imagen. "No asumir una situación de cambio y, por tanto, seguir actuando de la forma habitual" (p. 424). Se suele apelar a la libertad personal.
El empleo de la ruta periférica implica la utilización de uno o más sesgos, lo que puede entorpecer la capacidad del sujeto para tomar decisiones. Debido a que la meta de los mensajes del ámbito de la salud es conseguir un cambio de comportamiento, actitud o creencias en un público en concreto para mejorar su calidad de vida9, en este apartado nos preguntamos cuáles son los factores que influyen en el rechazo a las vacunas.
La renuencia a la vacunación es entendida como "la reticencia o la negativa a vacunarse a pesar de la disponibilidad de vacunas"10 y en ella influyen una combinación de factores conductuales y/o sociales. Cuatro de esos factores son11:
Asequibilidad. "La capacidad de las personas para pagar la vacunación", entendido tanto en términos financieros como no financieros.
Conciencia. "El grado de conocimiento por las personas de la necesidad y disponibilidad de vacunas y sus beneficios y riesgos objetivos".
Aceptación. "El grado en que las personas aceptan, cuestionan o rechazan la vacunación".
Activación. "El grado en que los individuos son estimulados hacia la aceptación de la vacunación".
Estos factores se explican desde la teoría de la acción razonada. Concretamente, este modelo psicosocial12 advierte del impacto de las actitudes, las convicciones, la presión social y las intenciones en la conducta. En términos prácticos, es posible observar cómo los factores sociopsicológicos que determinan la aceptación o rechazo a la acción de vacunación están relacionados con percepciones y creencias que pueden ser alterados mediante mensajes construidos para persuadir (tanto a favor como en contra de la vacunación). Esta cuestión permite establecer la premisa de que es igualmente factible convencer a alguien de los beneficios de la vacunación como de sus perjuicios.
Por todo ello, el objetivo general de esta investigación consistió en analizar el tipo de información relacionada con la vacunación contra la COVID-19 que se distribuía en la página oficial del Gobierno de España para este cometido.
MATERIAL Y MÉTODOS
El Gobierno de España publicó el pasado 28 de diciembre de 2020 la web (https://www.vacunacovid.gob.eshttps://www.vacunacovid.gob.es) sobre la Estrategia de vacunación contra la COVID-19. El objetivo de este espacio virtual, aún abierto casi dos años después, era "resolver con información oficial y actualizada las dudas de los ciudadanos sobre la vacuna y la vacunación"13. Para llevar a cabo el análisis del contenido de la web, se hicieron dos distinciones:
Análisis estructural de la página. Se analizó la distribución y el tipo de contenidos.
Análisis de contenido de la información difundida. Para ello, se tuvieron en cuenta:
Los sesgos cognitivos. Se analizó el contenido en función de la existencia o ausencia de sesgos cognitivos en la información y el tipo de respuesta a los mismos. La ausencia de contenidos para analizar determinaría la eliminación de la información para su estudio.
Los factores de renuencia. Se analizó el contenido en función de la existencia o ausencia de información que hiciera referencia a los factores que influyen en la renuencia a la vacunación. La ausencia de contenidos para analizar determinaría la eliminación de la información para su estudio.
Fuentes de información.
La selección de la muestra se hizo en torno a dos criterios:
Escoger la mayor variedad de tipologías de contenido recogidas en la web. Para ello, se seleccionaron contenidos de cada apartado principal de la página (preguntas y respuestas, voces expertas y enlaces).
Escoger los contenidos relacionados con la temática de los beneficios y riesgos de la vacunación. Dado que tanto los sesgos cognitivos como los elementos influyentes en la renuencia a la vacunación están relacionados con los beneficios o contraindicaciones de las vacunas, sólo se escogieron contenidos de esta temática para su análisis.
Preguntas y respuestas: de las treinta y seis informaciones del apartado, sólo seis estaban relacionadas con los dos elementos detectados como influyentes en la renuencia a la vacunación. De esos seis, la selección final fue de tres por ser los únicos que incluían elementos de análisis sobre los sesgos cognitivos.
Voces expertas: de las cuarenta y cinco entradas del apartado, nueve estaban relacionadas con los beneficios y contraindicaciones de la vacunación (ambas cuestiones conjuntamente). Las nueve fueron seleccionadas para el análisis por incluir argumentos relacionados con los sesgos cognitivos.
Enlaces: de las cincuenta y nueve entradas del apartado, se obviaron para el análisis los vídeos y documentos oficiales sobre la Estrategia de vacunación. De los restantes, sólo uno pudo ser analizado en base a los sesgos incluidos en la información.
En total, ciento cuarenta eran los contenidos que se registraban en los principales apartados de la web sobre la Estrategia de vacunación contra la COVID-19 del Gobierno de España. De ellos, dieciséis estaban relacionados con los beneficios o contraindicaciones de la vacunación, el filtro utilizado para seleccionar la información a analizar. Finalmente, de esos dieciséis, trece pudieron ser examinados por incluir sesgos cognitivos [Tabla 1].
RESULTADOS
El primer resultado de investigación está relacionado con el contenido y estructura de la web. Ésta se organizaba en seis bloques:
Menú principal. En la parte superior derecha, se proponían tres posibles opciones:
Preguntas y respuestas. Aunque esta sección también estaba en el área central de la interfaz principal de la página, el enlace redirigía a una lista de preguntas habituales sobre la vacuna contra la COVID-19 [Figura 1]. En ellas, destacaban especialmente las preguntas sobre el proceso de vacunación (diecisiete entradas registradas), la información sobre los beneficios de la vacuna (seis) y lo relativo a las reacciones o contraindicaciones de la misma (cinco).
Voces expertas. Esta sección recogía cuarenta y cinco entradas elaboradas por especialistas. Se compartía información actualizada sobre el proceso de vacunación o los beneficios de las vacunas [Figura 2]. Dentro de la temática catalogada como información sobre reacciones o contraindicaciones, se detectó que un tercio de las entradas se dedicaban a explicar posibles reacciones adversas, mientras que más del 60% de la información estaba enfocada a descartar las posibilidades de reacción ante una vacuna.
Enlaces. La página contenía una sección dedicada a recopilar enlaces y documentos relativos a la vacunación publicados por organismos nacionales e internacionales [Figura 3]. La información mayoritaria se refería a documentación sobre la vacuna contra la COVID-19 (diecinueve entradas registradas) y, la minoritaria, a información autonómica (una), recursos generales sobre el nuevo coronavirus (dos) y material gráfico sobre la vacunación (dos).
Calendario de vacunación. A través de una infografía [Figura 4] y un enlace (¿Cuándo me vacuno?) se detallaba el calendario de vacunación y se aportaba información relacionada con las dosis adicionales y de recuerdo.
Preguntas frecuentes. En el centro de la página se dedicaba un gran espacio al planteamiento y respuesta de preguntas frecuentes. Es la segunda vez que aparecía un área específicamente dedicada a dar respuesta a las dudas de los ciudadanos.
¿Qué vacunas tendremos disponibles? En una tabla se aportaba información sobre las compañías que suministraban dosis a España, el número de dosis suministrada por cada una y la dosis que debía ponerse cada persona según el tipo de vacuna. Además, permitía la descarga del contrato con la Unión Europea de cada compañía implicada y aportaba información sobre el estado de desarrollo de la vacuna.
Estado de la vacunación. Representaba el informe diario de la vacunación con respecto al porcentaje de población con una dosis y con pauta completa.
Otra información. Se publicaba información variada. El formato seguía un mismo patrón: poco texto y mucho estímulo visual (infografías y vídeos, principalmente).
La web tenía una navegación intuitiva y visual, incluyendo gráficos, tablas e infografías. Además, estaba adaptada a distintos dispositivos y cumplía con los estándares de accesibilidad requeridos a las Administraciones Públicas. Por su parte, los datos obtenidos permitieron identificar que, aunque es cierto que existía mucho contenido dentro de la web que se refería a los beneficios de la vacunación, éste no era el tema central. Comparativamente, la información relacionada con el proceso de vacunación era más extensa, siendo el asunto principal de las preguntas y respuestas, el segundo tema en importancia en el área de voces expertas y uno de los más tratados en la sección de enlaces.
El segundo resultado de investigación estaba relacionado con la utilización de sesgos cognitivos. Se detectaron los siguientes argumentos que los combatían [Tabla 2]:
Cabe destacar que muchos de los sesgos detectados se dieron en la sección de expertos, donde el contenido era firmado por personal médico, investigadores o científicos. Este hecho es relevante porque a la información se le confiere un valor extra de credibilidad, algo determinante a la hora de enviar mensajes que resulten persuasivos. Además, estos resultados permitieron comprender que la información ofrecida al receptor buscaba de forma mayoritaria evitar que éste pudiera activar el sesgo de aversión a la pérdida para decidir no vacunarse. Paralelamente, se detectaron argumentos que buscaban, además, luchar contra otros sesgos cognitivos como eran el poco valor a las consecuencias del largo plazo, el sesgo de la disponibilidad o el efecto arrastre.
Por último, dentro del análisis de los argumentos utilizados para combatir los factores influyentes en la renuencia a la vacunación, destacaron:
"Cuantas más personas se vayan inmunizando, menor probabilidad habrá de que el resto (en particular, los más vulnerables a padecer enfermedad grave) se expongan al virus o, al menos a altas cargas víricas" (apartado de Preguntas y respuestas). Se intentaba aumentar el grado de conocimiento de las personas sobre la necesidad y disponibilidad de vacunas y sus beneficios. Hablamos del factor conciencia.
Con frases como "en España, la vacunación también avanza a buen ritmo" (apartado Voces de expertos) o "éstos son los efectos positivos de la vacunación en España" se daba a entender que las vacunas eran accesibles.
En la misma pieza informativa, se podía leer: "conforme la vacunación aumenta, existe más protección directa, pero también indirecta al dificultar la transmisión. Aumentando esos niveles de protección cada semana, cada vez es más difícil que se produzca un fuerte cambio de tendencia epidemiológica". Con esta frase, se ponía de manifiesto la intención de activar los factores de concienciación, aceptación y activación en un sentido positivo. Mediante algunos datos se pretendía que la gente fuera más consciente de la necesidad y disponibilidad de las vacunas y sus beneficios, a la vez que se aceptaba la vacunación y eran estimulados hacia la acción (vacunarse).
"Las vacunas estarán disponibles de manera progresiva. Por eso se ha establecido un orden para la vacunación de la población teniendo en cuenta criterios éticos, el riesgo de enfermedad grave y el riesgo de exposición". Se hacía explícito, de nuevo, el argumento de la disponibilidad o del acceso, recordando que las personas tenían capacidad para acceder a las vacunas aunque se hubieran establecido plazos de vacunación.
Los datos expuestos en el análisis permitieron identificar que, aunque bien es cierto que los argumentos de acceso estaban presentes en el contenido provacuna difundido por el Gobierno de España, éstos no eran los únicos argumentos esgrimidos. Las autoridades hicieron, además, un esfuerzo por concienciar sobre la disponibilidad de las vacunas y sus beneficios, buscando la aceptación de la vacunación y el estímulo proclive a la misma. Por el contrario, no se encontraron argumentos relacionados con el factor asequibilidad.
DISCUSIÓN
La información está estructurada de forma clara a través de distintos apartados, lo que facilita la búsqueda y comprensión de la información. Además, los temas sobre los que versan las informaciones están estructurados en varios bloques. La mayor carga informativa está dedicada al proceso de vacunación y los beneficios de la misma. Cuando se habla de los riesgos que entraña la vacuna, el enfoque es siempre positivo: aunque existen riesgos, los beneficios son mayores.
Por otro lado, se ofrece contenido sobre las estrategias de vacunación nacional y europea, los prospectos de las vacunas disponibles y otra información de organismos internacionales. La forma de exponerlo es más visual que textual, utilizando, en la mayoría de ocasiones, gráficos, infografías o vídeos como complemento al contenido de los artículos.
Sobre la presencia o ausencia de información que combate los sesgos cognitivos.
La estrategia comunicativa incluye información que contribuye a desactivar ciertos sesgos cognitivos que entorpecen la decisión de aceptar la vacunación. Así, se ponen de manifiesto informaciones que, en su mayoría, buscan la anulación del sesgo de aversión a la pérdida. Para ello, los responsables públicos apelan a las consecuencias positivas de la acción recomendada (la vacunación), sin incidir en las posibles pérdidas.
Igualmente, se detectan argumentos destinados a combatir otros sesgos cognitivos como el poco valor a las consecuencias del largo plazo, el sesgo de la disponibilidad o el efecto arrastre. En el primer caso, se muestran mensajes esperanzadores a corto plazo de las medidas que se están llevando a cabo. En el segundo caso, se refuerzan las informaciones en las que se muestra que la mayoría de la ciudadanía es responsable y cumple las normas. Por último, en el tercer caso, las informaciones apelan a la racionalidad para buscar la aceptación de la vacunación. Además, el tono de los argumentos detectados es mucho más racional que emocional.
Sobre la presencia o ausencia de información que pretende derribar algunos factores que influyen en la renuencia a la vacunación.
La estrategia comunicativa incluye, además, argumentos destinados a disminuir el posible sentimiento de renuencia a la vacunación. En este sentido, se detectan argumentos que refuerzan dos ideas fundamentales: 1) las personas en España tienen capacidad para acceder a las vacunas; 2) es necesario tener un sentimiento de conciencia colectiva. Asimismo, las autoridades han hecho un esfuerzo con sus informaciones por promover la aceptación de la vacunación y activar el deseo de vacunarse. Por el contrario, no se encuentran argumentos relativos a la accesibilidad de las vacunas.
Por último, resulta interesante resaltar que la web analizada está en línea con los espacios virtuales dedicados a la COVID-19 por otros gobiernos europeos. Es el caso, por ejemplo, de la página del ejecutivo francés Información sobre el coronavirus Covid-19 | Gouvernement.fr e italiano Covid-19 (salute.gov.it). Ambas siguen un estilo de comunicación parecido al español y una estructura similar a la del caso de estudio que compete a este artículo. Esto supone que las páginas cuentan con información sobre procedimientos, aspectos relacionados con la vacunación, así como con recursos interactivos y un apartado de Preguntas y respuestas que acapara gran parte del protagonismo.
Algo distinta ha sido la estrategia de comunicación del Gobierno portugués https://covid19estamoson.gov.pt/, británico https://www.gov.uk/coronavirus y alemán https://www.bundesgesundheitsministerium.de/coronavirus.html. La utilización de este canal de información ha sido, en todos los casos, una herramienta de comunicación formal. Se detectan, en este sentido, interfaces más sencillas, con menos enlaces y opciones de búsqueda, que quedan limitadas a información sobre políticas, certificados de vacunación o estadísticas. No se ahonda, en ningún caso, en información cualitativa sobre el proceso de vacunación.
Según los últimos datos consultados17, Portugal (86,45%), España (85,5%), Italia (81,27%) y Dinamarca (80,82%) son los países europeos con un mayor porcentaje de ciudadanos con el ciclo de vacunación completo. Por su parte, Francia (78,36%), Alemania (75,86%) y Reino Unido (75,65%), aunque alcanzan cotas considerables de vacunación, ocupan puestos sustancialmente inferiores en la clasificación.
Si bien estos datos no nos permiten concluir si el estilo de comunicación de las webs que han seguido países como España o Italia es mejor que aquel por el que han optado países como Alemania y Reino Unido, los datos incitan a pensar que: 1) las webs que ofrecen, además, de documentos e informes, espacios para el debate y la pregunta, son más eficaces; 2) las webs con una estructura más amigable, clara y precisa, obtienen mejores resultados sobre el objetivo que persiguen (en este caso, incitar a la vacunación).
Dado que la vacunación seguirá siendo un tema recurrente a corto plazo y que a las autoridades sanitarias y gubernamentales se les seguirán presentando retos comunicativos importantes, este artículo pretendió arrojar luz sobre las formas de persuasión más eficaces en el ámbito de la salud. Para futuras líneas de investigación, se recomienda incrementar el estudio de herramientas comunicativas eficaces en el ámbito de la persuasión, así como hacer comparativas transnacionales. Además, se propone el estudio de teorías que contribuyan a hacer más efectivos los mensajes provacunas y sirvan para contrarrestar los argumentos antivacunas (por ejemplo, la teoría de la inoculación, a la que ya han hecho referencia investigaciones previas en el ámbito de la Comunicación en Salud (14 15 16, entre otros-).
