Publicidad y alimentación: influencia de los anuncios gráficos en las pautas alimentarias de infancia y adolescencia
Advertising and feeding: influence of graphical advertisements on dietary habits during childhood and adolescence
R. A. Menéndez García1 y F. J. Franco Díez2
1Becaria de Investigación de la Universidad de León.
2Profesor I.E.S. Santa M.ª de Carrizo (León). Colaborador Honorífico ICTAL. España.
Dirección para correspondencia
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RESUMEN
Antecedentes: Una alimentación óptima, especialmente durante la infancia y adolescencia, es un importante objetivo social, ya que se crean hábitos y conductas alimentarias que se mantendrán durante la vida adulta.
Objetivo: El objetivo de este estudio es recoger y valorar la publicidad de alimentos dirigida a un público infantil, antes de la aprobación del código de autorregulación de la publicidad e alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS) y después de su puesta en marcha.
Ámbito, material y métodos: Se visionaron y se recogieron datos de los anuncios de alimentos emitidos por televisión en horario de programación infantil.
Resultados: Los resultados obtenidos expresan una gran discrepancia entre la dieta compuesta por los alimentos anunciados y una dieta normal recomendada para niños, así como la ausencia de modificaciones en la publicidad tras la entrada en vigor de dicho código.
Conclusión: Los alimentos hipercalóricos ofertados a menores en los espacios publicitarios de la programación infantil no son los adecuados para una dieta óptima. La puesta en marcha del Código PAOS no ha tenido mucha repercusión sobre la cantidad y la calidad de los anuncios de alimentos destinados al público infantil.
Palabras clave: Publicidad. Conducta alimentaria. Infancia. Obesidad infantil.
ABSTRACT
]]> Background and objectives: An optimal nutritional diet, especially during the infancy and adolescence, is an important social objective, to create habits and behaviours that will maintain during the adult life of the present children.Key words: Publicity. Food habits. Infancy. Infant obesity.
Introducción
La prevalencia de la obesidad (especialmente en la infancia, donde alcanza cifras alarmantes) y su tendencia ascendente durante las dos últimas décadas, han hecho que en España se afiance el término de "obesidad epidémica". La obesidad infantil se sitúa ya en el 13,9%, y la del sobrepeso está en torno al 12,4%. La cifra mayor se detecta en la prepubertad, en concreto, en el grupo de edad de 6 a 12 años, con una prevalencia del 16,1%1. El cambio de hábitos alimentarios y la poca actividad física son, según el Ministerio de Sanidad y Consumo, las principales causas de este espectacular incremento. La Organización Mundial de la Salud la ha calificado como la "Epidemia del Siglo XXI"2-4. En la actualidad, existe evidencia científica de que los factores de riesgo de enfermedades crónicas se establecen durante la infancia y la adolescencia. La adopción de un estilo de vida saludable parece deseable desde edades tempranas, existiendo en consenso cada vez mayor hacia la prevención5. Sería necesario, y de suma importancia, el conocimiento de los factores que condicionan la configuración de los hábitos alimentarios tanto en la infancia, como en la adolescencia6. Aunque el conocimiento no siempre condiciona el hábito, puede ser el primer paso para mejorar la dieta7.
La alimentación es una acción compleja regulada por mecanismos fisiológicos y psicológicos8 siendo la publicidad uno de los componentes de esos aspectos psicológicos. La publicidad nos influye mucho como consumidores, es uno de los factores más importantes para la venta de un producto9. La capacidad de persuasión de la publicidad es tan reconocida que para controlarla se han elaborado numerosas normativas, leyes gubernamentales y acuerdos de autorregulación voluntarios. Dentro de estos últimos, cabe destacar "El código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud" (Código PAOS)10 que entró en vigor el 15 de septiembre de 2005. Este código se encuentra inscrito dentro del marco de la Estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la obesidad11 lanzada recientemente por el Ministerio de Sanidad y Consumo para disminuir la prevalencia de la obesidad y sobrepeso y sus consecuencias. Promovido por la FIAB (Federación de Industrias de Alimentos y Bebidas) tiene el fin de establecer un conjunto de reglas que guíen a las compañías adheridas en el desarrollo, ejecución y difusión de sus mensajes publicitarios dirigidos a menores12.
]]> Los niños son el grupo social más sensible a los estragos de la publicidad, llegando en muchos casos a convertirse en dependientes del mercado del consumo13; de ahí que en los últimos años haya ido incrementándose la preocupación y el interés sobre la relación entre publicidad-edad infantil así como la responsabilidad que se puede derivar de la influencia que en ellos ejerce. La publicidad intenta crear y consolidar en el menor nuevos hábitos de consumo, puesto que son la mejor garantía de tener consumidores en el futuro; explotando las formas de comportamiento social de los niños y la tendencia infantil a imitar los modelos de conducta13.La mejor plataforma para hacer llegar a los niños el mensaje publicitario es la televisión, dado que la mayoría de los niños ve la televisión a diario, ocupando una gran parte del tiempo destinado a la diversión14. Por otra parte, este medio de comunicación es de baja participación15, es decir, el niño recibe el mensaje y lo admite sin apenas reflexión, siendo procesada la información por el hemisferio derecho del cerebro, fomentando la pasividad16. Otro hecho destacable y demostrado es que los niños tienden a difuminar y disminuir las diferencias entre la publicidad y los programas normales17,18. Así, los spots publicitarios dirigidos a menores suelen ofrecer junto con la compra otros productos como pegatinas,... todo ello unido a un gran soporte de medios audiovisuales que inducen a comprar. La fascinación infantil por los colores llamativos, regalos promocionales o personajes fantásticos que prometen sabores irrepetibles, subyugan al incipiente consumidor al poder del anuncio y, por consiguiente, al del alimento en cuestión. Tal como explica Joan Ferrés19, la publicidad es el máximo exponente de un juego de engaños.
Un gran porcentaje de estos anuncios ofertados en televisión corresponde a productos alimentarios y dada la posible influencia de la publicidad en los niños, los hábitos alimentarios infantiles pueden estar, en parte, condicionados por la publicidad. La relación entre estos tres factores: alimentación, publicidad e infancia, es el objetivo de este estudio, mediante la observación directa de la publicidad de productos alimentarios ofertada en la televisión, en horario infantil, antes de la aprobación del Código PAOS y después de su puesta en marcha. Con los resultados obtenidos se hará una comparación entre los alimentos que se ofertan y los que compondrían una dieta óptima, además de valorar si se ha modificado la cantidad o características de la publicidad alimentaria dirigida al público infantil después de la entrada en vigor del Código PAOS.
Material y métodos
Población a estudio
Analizar la publicidad y los contenidos de los anuncios de alimentos dirigidos al público infantil, con edades comprendidas entre los 3 y los 12 años, es el objeto de este estudio. Es importante establecer unos márgenes de edad tanto para limitar los que se consideran anuncios destinados al público infantil, como para determinar la que se considera alimentación normal o adecuada de dicha población.
Material
El medio de comunicación elegido como vehículo de la publicidad alimentaria destinada a menores es la televisión. Los criterios de selección seguidos son evaluar los anuncios de alimentos emitidos durante la programación destinada al público infantil en días escolares y en las cadenas de televisión con mayor audiencia de las de cobertura nacional y gratuita. Se redujo el campo a la programación infantil vespertina ofertada por TV2, un espacio de tiempo comprendido entre las 17:30 a 19:10 en el año 2005. En el año 2007, se tomó como base para el estudio la programación infantil ofertada por la TV2 a medio día, de 13:30 a 15:00, ya que la vespertina se consideró dirigida a un público adolescente. En concreto se trabajó sobre una semana escolar de mayo de 2005 (viernes 6, lunes 9, martes 10, viernes13 y el lunes 16) y una semana escolar de mayo junio de 2007 (martes 29, miércoles 30, lunes 11, martes 12 y jueves 14) El hecho de no poder coger semanas completas y tener que trabajar sobre días de diferentes semanas se debe a que los días 11 y 12 de mayo de 2005 la programación habitual de la TV2 fue cancelada por la emisión del Debate sobre el Estado de la Nación y la programación infantil de finales de mayo, principios de junio de 2007 se vio suspendida por la emisión del Torneo de Roland Garros.
Método de estudio
]]> El estudio consistió en la observación directa de la programación de televisión infantil, registrando los anuncios ofertados y los tiempos de emisión destinados a los mismos en hojas de recogida de datos diseñadas a tal fin.Análisis estadístico
Tras el estudio descriptivo, se calcularon medias y desviaciones de los datos mediante la aplicación SPSS 11.
Resultados y discusión
La publicidad de alimentos emitida en horario programación infantil, durante los días escolares, queda reflejada en los siguientes datos:
La programación infantil vespertina en el año 2005 durante los días escolares se limitaba a "Los lunnis" que solía empezar su emisión sobre las 17:30 y acabar a las 19:10. En el año 2007 la programación infantil emitida a medio día suele empezar a las 13:30 y acabar a las 15:00 (tablas I y II).
En el espacio de tiempo comprendido entre las 17:30 y las 19:10 de 2005 habitualmente se incluían 4 sesiones de anuncios. En el año 2007, en la programación infantil ofertada entre las 13:30 y las 15:00 hay 3 sesiones de anuncios (tablas I y II).
En 2005 el tiempo medio dedicado a esos anuncios era de 5 minutos cada sesión. En 2007 el tiempo aumenta hasta una media de 7 minutos por sesión. El porcentaje del tiempo que ocupan los anuncios del total de minutos de la programación infantil observada en esos cinco días era el 18,4% en 2005. En 2007 es del 23,5%, lo cual implica también un aumento del tiempo destinado a anuncios (fig. 1).
En 2005 cada sesión de anuncios se componía de una media de 14 anuncios, de los cuales el 32% es publicidad de productos alimenticios. En 2007 hay una media de 25 anuncios por sesión, de los cuales el 31% se destina a productos alimenticios (fig. 2). La cantidad total de anuncios de alimentos se ha incrementado un 48% entre los dos años estudiados.
En 2005 se observó una forma de reclamo que parece especialmente perjudicial para el niño: asociar la ingesta de un determinado alimento con "ser el mejor". Un anuncio dice literalmente "si no eres el mejor es porque no quieres", en el contexto de un niño mal deportista que consigue muchos amigos/admiradores cuando come un determinado tipo de galletas.
En ambos periodos los alimentos más ofertados son galletas, cereales de desayuno, lácteos, helados, bollería, batidos, cacao y golosinas. Las figuras 3 y 4 reflejan el total de anuncios de alimentación observados agrupados en función del producto que ofertan. En ambos casos la mayoría de los anuncios de alimentos contienen imágenes en dibujos animados y muchos ofrecen regalos por la compra de los productos.
En ambos años los alimentos que se ofertan son muy energéticos y de poco valor nutritivo, generalmente ricos en azúcares simples y grasas. En ambos años no hay anuncios de frutas, verduras o pescado, de los alimentos que serían la base de una dieta equilibrada. Tampoco se incluyen recomendaciones dietéticas, consejos alimentarios o hábitos de vida saludables.
De los dos puntos anteriores se deduce que la alimentación ofertada es deficitaria en frutas, legumbres, vegetales y pescados y excesiva en grasa y azúcares simples. Hay una divergencia clara entre lo que se ofrece y lo que los expertos en nutrición recomiendan consumir. Afirmación que se refleja en las dos pirámides representadas en la figura 5, la de la izquierda representa la dieta aconsejada y la de la derecha la que compondrían los alimentos anunciados. Resultados que son muy preocupantes si tenemos en cuenta que otro estudio similar realizado entre escolares británicos de primaria20 demuestra la estrecha relación existente entre la publicidad y el consumo de productos artificiales previamente publicitados, en detrimento de alimentos naturales. Según el estudio, diez de los productos más consumidos por los integrantes de la muestra correspondían a los diez alimentos publicitados con más frecuencia en las pausas de los programas televisivos preferidos por los niños. Tal como ponen de manifiesto los autores, los spots de refrescos, de patatas fritas y de bollería fueron los más recordados por la población infantil analizada, datos que concordaron claramente con los productos más consumidos por dicha muestra.
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Del estudio de los anuncios de productos alimentarios emitidos en televisión en horario de programación infantil durante la semana escolar podemos afirmar que el tiempo destinado a publicidad dentro de la programación infantil ha aumentado un 5%. El tiempo destinado a publicidad de alimentos era y continúa siendo, aproximadamente, un tercio del total destinado a publicidad, a lo que hay que sumar que el efecto de la publicidad se ve intensificado por el número de horas totales que un niño pasa delante del televisor. Así, según el estudio del Consell de Audiovisual de Catalunya realizado en el ámbito autonómico, los menores pasan anualmente 990 horas frente a pantallas electrónicas - la mayoría de ellas ante el televisor- y sólo 960 en la escuela, de ahí que resulte más que evidente señalar la influencia que la televisión ejerce sobre el sedentarismo de este público y, más concretamente, la de la publicidad sobre las tendencias del consumo alimentario de la población infantil21,22. Este estudio coincide con nuestro trabajo al destacar que la mayoría de los productos ofertados son dulces, fast food, cereales azucarados, aperitivos salados y refrescos, es decir, alimentos de alto contenido energético y bajo valor nutritivo.
También relativo a la influencia que tiene la publicidad sobre la elección del producto, está el hecho de que la gran mayoría de los anuncios están pensados para la mente infantil, conectando con ellos a través de imágenes que captan su atención, sobre todo de dibujos animados y la utilización de personajes famosos y admirados. En el caso de la animación hay que destacar que si los niños más pequeños no tienen clara la frontera entre programación y anuncios, el alimento así ofertado será como algo propio de la fantasía pero que se puede conseguir.
Respecto a la valoración del efecto del Có PAOS, dentro de la estrategia NAOS, sobre la publicidad dirigida especialmente al público menor de 12 años, resaltamos las normas éticas que, aunque aprobadas, no se están cumpliendo:
Punto 6 de la norma ética III, presentación de los productos:"En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a un público menor de edad deben adoptarse precauciones para no explotar la imaginación del menor. La fantasía, incluyendo las animaciones y los dibujos animados, es idónea tanto para niños más pequeños como para mayores. Sin embargo, debe evitarse que la utilización publicitaria de tales elementos cree expectativas inalcanzables o explote la ingenuidad de los niños pequeños a la hora de distinguir entre fantasía y realidad" Cualquier observador que encienda la televisión en horario infantil puede comprobar que más del 70% de los anuncios incluyen algún tipo de animación, cuando no es el anuncio completo. Esto es claramente destacable en los anuncios de alimentos.
Punto 11 de la norma ética V, presión de ventas: "En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a un público infantil los beneficios atribuidos al alimento o bebida deben ser inherentes a su uso. La publicidad no debe dar la impresión de que adquirir o consumir un alimento o bebida dará una mayor aceptación del niño entre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe implicar que no adquirir o consumir un producto provocará el rechazo del niño entre sus compañeros". El anuncio al que nos referíamos en 2005 como un reclamo especialmente perjudicial ha sido retirado, además, contravenía claramente este punto..
Punto 13 de la norma ética VI, apoyo y promoción a través de personajes y programas: "La publicidad de alimentos o bebidas en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción, ni personajes conocidos o famosos de alto grado de aceptación entre el público infantil". Este punto sigue sin cumplirse ya que se utilizan deportistas famosos y personajes de dibujos animados (no creados específicamente para el producto,) para promocionar alimentos infantiles.
Punto 17 de la norma ética IX, promociones, sorteos, concursos y clubes infantiles: "El mensaje publicitario que incluya una promoción deberá diseñarse de tal forma que, además de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional, muestre claramente el producto anunciado" Como ya hemos dicho hay anuncios donde apenas se ve el alimento, sólo los regalos ofertados.
]]> Conclusiones
Los alimentos hipercalóricos ofertados a menores en los espacios publicitarios de la programación infantil no son los adecuados para una dieta óptima.
La publicidad de alimentos utiliza estrategias a las que los menores son muy sensibles como músicas alegres, colores vivos, personajes de animación o la asociación de un alimento con el éxito social.
La puesta en marcha del Código PAOS no ha tenido mucha repercusión sobre la cantidad y la calidad de los anuncios de alimentos destinados al público infantil.
Los anunciantes y agencias deberían desarrollar estrategias conjuntas para elaborar una publicidad de alimentos educativa, dirigiendo su influencia hacia una alimentación sana, equilibrada y complementada con ejercicio físico.
Referencias
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Dirección para correspondencia:
R. A. Menéndez García.
Instituto de Ciencia y Tecnología de los Alimentos (ICTAL).
Universidad de León.
C/ La Serna, 56.
E-mail: mtgara@unileon.es
Recibido: 5-IX-2008.
Aceptado: 30-I-2009.