Los sistemas de autorregulación como mecanismos

de control de la publicidad de tabaco: 

evaluación mediante análisis empírico

Marta Martín ^a / M. del Carmen Quiles ^a / Carmen López ^b
aÁrea de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universidad de Alicante. Alicante.
^bÁrea de Psicología Social. Universidad de Alicante. Alicante. España.

Este trabajo ha sido realizado gracias a la financiación REF. P.B 98-0964 del proyecto «Comparación del discurso mediático (publicitario e informativo) sobre tabaco y alcohol: impacto sobre actitudes y consumo en la población universitaria», del Departamento de Sociología II de la Universidad de Alicante, financiado por el Plan de investigación del Instituto de Investigación en Drogodependencias de la Universidad Miguel Hernández.

Correspondencia: Marta Martín Llaguno. Profesora de Deontología Publicitaria. Área de Comunicacion Audiovisual y Publicidad.  ]]> Edificio de Ciencias Socielaes. Despacho 45. Campus de San Vicente del Raspeig. Universidad de Alicante. Alicante. España.
Correo electroónico: marta.martin@ua.es

Recibido: 6 de mayo de 2003.
Aceptado: 16 de febrero de 2004.

(Self-regulation systems to control tobacco advertising. An empirical analysis)

Introducción

Ante los intentos reguladores que pretenden casi erradicar la promoción de los productos del tabaco, no sólo el sector más implicado sino también otros ámbitos, como el publicitario o el editorial, se oponen con distintos argumentos a la idea de un heterocontrol, o control legislativo, que conduzca a la prohibición total de la publicidad de tabaco. Según los fabricantes de esta droga legal, en primer lugar, no hay evidencias de una relación probada entre la publicidad y el inicio, el aumento o la disminución del consumo del tabaco; antes bien, algunas investigaciones apuntan que la restricción total de la publicidad favorece su consumo². En segundo lugar, dado que el tabaco es un producto que se puede comercializar y que aporta una buena proporción de los ingresos por impuestos indirectos de muchos estados² y por publicidad a muchos medios y agencias², cualquier intento de prohibición de su promoción podría ser entendido como una barrera a la libertad de expresión comercial y una coacción al derecho a la información de los ciudadanos. En tercer lugar, estas coacciones son las que han forzado a los fabricantes a cambiar sus estrategias de comunicación y a utilizar nuevas y más creativas formas, como el patrocinio de actividades deportivas, los artículos promocionales, las extensiones de la marca o las muestras regaladas. En cuarto lugar, las medidas de prohibición total de la publicidad infringen el principio de derecho de la Unión Europea (UE) de compatibilidad («la medida comunitaria debe ser un medio proporcionado de lograr un objetivo que sea compatible con el derecho comunitario») y atentan contra el de proporcionalidad, que sostiene que «cuando haya diversas maneras de alcanzar los objetivos, debe escogerse el medio menos oneroso, es decir, el menos restrictivo para las libertades (principio de interferencia mínima posible) y la medida comunitaria debe, asimismo, ser proporcionada con el objetivo perseguido»³. En el caso de la publicidad de tabaco, se está anulando el todo por la parte, y las prohibiciones que se están barajando no sólo lesionan el derecho a la información de los emisores, sino que también vulneran el legítimo derecho a la información de los consumidores de tabaco, «maduros y capaces de absorber información y utilizarla de forma autónoma».

Según los anunciantes, dado que las acciones del legislativo se dirigen no tanto a que los fumadores abandonen el hábito como a que los no fumadores no se inicien en el consumo y, dado que el inicio del consumo de tabaco se produce sobre todo en poblaciones de adolescentes o jóvenes, debería limitarse el control de este tipo de promociones a los medios o soportes dirigidos a esta población concreta. En definitiva, la apuesta de este sector es proponer medidas selectivas y segmentadas, que minimicen los costes de implantación y maximicen la eficacia, reforzadas por sistemas de autocontrol.

El objetivo global del estudio es, por una parte, analizar la evolución de las inserciones de anuncios de tabaco en prensa y describir el discurso publicitario de este producto, cuantificando su componente informativo (dirigido a facilitar una elección racional del producto en el consumidor) y su componente emocional (orientado a favorecer una adhesión afectiva a las marcas). Por otra parte, el interés del trabajo se centra en evaluar el cumplimiento de las normas del código de autorregulación, y detectar si en los anuncios publicitarios se perciben estrategias creativas implementadas para bordear algunas de las normas del código de la Asociación Española de Fabricantes de Tabaco. De manera más concreta, se analizan con especial detalle 4 de las restricciones recogidas en el código: la prohibición de utilizar modelos cuya edad percibida roce la minoría y utilizar en los anuncios publicitarios testimoniales de famosos; la prohibición de que en los anuncios aparezcan reivindicaciones directas o indirectas de propiedades terapéuticas del tabaco; la prohibición de que en los manifiestos se muestren cigarrillos, y la obligación de insertar en los anuncios una leyenda de advertencia con una morfología especial, en la que se especifique la composición del producto.

Métodos

Se ha utilizado una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas; en esencia, el análisis de contenido y el de texto. El corpus de estudio lo constituyen todos los anuncios de tabaco insertados en los suplementos dominicales de los 3 diarios de mayor tirada en el ámbito nacional (El País, El Mundo y ABC) entre el 1 de enero de 1995 y el 1 de enero de 2000. Se ha analizado una población de 369 anuncios distintos, y de 966 inserciones publicitarias.

Con el análisis de contenido se han descrito las características (racionales/emocionales) de la publicidad convencional sobre el tabaco, y se valorarán los aspectos de cumplimiento/vulneración de las normas escogidas. Para la codificación de los textos, así como la cuantificación de las casi 1.000 inserciones, nos hemos servido de un protocolo con 48 variables y un manual de instrucciones. En el proceso de codificación han participado 2 codificadores entrenados y el índice de concordancia entre ellos (kappa) fue superior a 0,8.

El análisis cualitativo de los textos tiene como objetivo comprobar si, con el objeto de bordear las normas analizadas, en los anuncios se han utilizado algunas «sutilezas creativas». Con este fin se ha organizado una sesión de trabajo en la que han participado 5 investigadores expertos en campos relacionados con la publicidad (lenguaje, creatividad y deontología publicitaria, comunicación corporativa y psicología social). Se han revisado uno a uno los 369 manifiestos y se han ido recogiendo las opiniones de los distintos profesores implicados en un documento final que ha sido revisado por 2 de los responsables del proyecto ajenos al grupo de discusión.

Resultados

Descripción del código

Los fabricantes de tabaco manifiestan en este documento autorregulador su «legítimo derecho a comercializar un producto legal y a desarrollar su actividad empresarial dentro del marco constitucional y legal vigente en nuestro país», pero admiten que el tabaco es un producto que puede ser perjudicial para la salud y, por tanto, para su promoción no toda fórmula vale. En este sentido, el sector tabaquero manifiesta de manera explícita que el objetivo de la publicidad de tabaco en España no es «aumentar el número de fumadores ni incrementar el consumo por parte de los existentes. La publicidad de tabaco sólo [tiene] la intención de conseguir un cambio de marca» y que la AET «no quiere que los menores fumen».

Con el fin de que estos objetivos se cumplan, el Código de Autorregulación de los Productos de Tabaco en España propone una serie de restricciones a la publicidad de las marcas referentes a la limitación de las inserciones en determinados medios, el contenido creativo de los anuncios, las características de las advertencias sanitarias, las promociones y las muestras (tabla 1).

La vigilancia para el cumplimiento de este código queda delegada en la Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP), el organismo centralizado de autorregulación de la comunicación comercial en España por antonomasia, que controla desde el punto de vista deontológico la práctica totalidad de los mensajes publicitarios y al que, hoy por hoy, llega la mayoría de las reclamaciones sobre anuncios, ética o legalmente incorrectos, difundidos en nuestro país. Sin embargo, merece la pena destacar que el control de la comunicación comercial por parte de la AAP requiere siempre la instancia de parte. En este sentido, esta asociación no actúa de oficio, es decir, no tiene como objetivo realizar un seguimiento de los mensajes publicitarios difundidos en los medios motu proprio, sino que se limita a resolver las reclamaciones realizadas por ciudadanos particulares u otros organismos. Por otra parte, las resoluciones emitidas por el Jurado de esta asociación versan sólo sobre anuncios publicitados con un año de antelación, como máximo, a la presentación de la reclamación. Es decir, no resuelve las posibles infracciones que se hayan cometido en manifiestos publicitarios más de un año antes.

Precisamente, la restricción de las actuaciones del organismo de autorregulación encargado de velar por el cumplimiento del código de la AET es lo que justifica, en buena parte, la propuesta de este trabajo de analizar, de modo general, el discurso publicitario sobre el tabaco en la prensa en este último lustro, para evaluar en qué medida los anuncios han respetado los compromisos que adquirió la asociación.

Análisis de las inserciones

El número de inserciones publicitarias en los suplementos dominicales no ha experimentado un aumento significativo durante los años analizados, puesto que se pasa de una media de 5 inserciones mensuales en 1994 a 5,08 en 1999. El País es el suplemento que más anuncios publicó (un promedio de 5,4) frente a El Mundo (5,13) y ABC (4). Las diferencias entre estas medias son estadísticamente significativas.

La publicidad del tabaco en el período del estudio no ha sido estacional, puesto que no hay una ciclicidad en los aumentos o las disminuciones de inserciones en los medios analizados. Los meses en que aparece un mayor número de anuncios han variado con los años; así, los momentos en que los suplementos han presentado más anuncios sobre tabaco durante el lustro analizado fueron mayo (8,3) y julio (7,3) de 1995, febrero (9) y marzo/octubre (7) de 1996, octubre (8) y febrero (5,3) de 1997, marzo (9,6) y mayo (8,6) de 1998, y febrero (8,6) y mayo (7,6) de 1999. En cuanto a la evolución de las inserciones por medios, cabe destacar que mientras en El País y en ABC la tendencia ha sido creciente, en El Mundo, durante estos 5 años, la tendencia de la media mensual de inserciones ha sido decreciente.

En cuanto a la descripción del discurso publicitario, el tabaco rubio ha sido el que más manifiestos publicitarios distintos ha acaparado (80%), seguido de los puros (13%). Las marcas con más composiciones distintas han sido Camel, con un 14% de manifiestos publicitarios diferentes, Winston (12%) y Marlboro (11%), seguidas de Fortuna (9%), L&M (9%), Lucky (7%) y Ducados (6%). Es decir, las marcas extranjeras han mostrado una mayor creatividad que las nacionales.

En este sentido, merece la pena destacar que sólo un 13% de los mensajes menciona el precio y sólo un 4% incluye información sobre la composición del producto en la publicidad. Con respecto a los argumentos emocionales utilizados, cabe señalar que los valores que se han asociado creativamente al tabaco con más frecuencia son el placer (21%), América (16%) y la juventud (11%), y las actividades que se han asociado al consumo de este producto son el deporte (9%), el baile (4%) y el descanso (3%), desarrolladas en un 30% de las ocasiones al aire libre.

Aunque en un 48% de las ocasiones el protagonista del anuncio es la marca o el producto, y sólo en un 20% un varón y en un 11% una mujer, en un 65% de los manifiestos han aparecido personas, en su mayoría varones (19%), grupos mixtos (15%) o grupos de varones (14%). En este sentido, sobre todo a través de las imágenes, hay una clara asignación de roles a los modelos masculinos y femeninos. Mientras la mujer aparece en un 10% de las ocasiones como amiga, en un 8% como esposa/compañera y en un 7% como objeto de deseo, el varón desempeña el papel de persona independiente (14%), amigo (13%) o aventurero (8%).

Entrando ya a evaluar el cumplimiento de las 5 normas del código de autorregulación, el análisis ofrece los siguientes resultados.

Hay un respeto generalizado por la prohibición de usar a menores como modelos publicitarios. No obstante, en casi un tercio de las creaciones, los personajes de los anuncios rondan la treintena. Sólo en el caso del manifiesto de For 0,7% (fig. 1), publicado después de 1998, el grupo de expertos se planteó la duda de si los modelos aparentan tener más de 25 años.

Figura 1. Anuncio de Altadis de tabaco rubio marca Fortuna, 
publicado en los dominicales de El País, El Mundo y ABC, 
en el que se vulnera la norma que exige que los modelos 
aparenten claramente la mayoría de edad.

Sin embargo, el grupo de expertos detecta que en un 13% de los manifiestos analizados se utiliza como protagonista a un «personaje icono»: modelo devenido en famoso a partir de la propia publicidad, como «Joe Camel» o «Marlboro Man». No obstante, y en un sentido estricto, parece que sí ha habido un respeto generalizado a las normas referentes a los modelos publicitarios del Código de Autorregulación.

El respeto a la norma 5.3 del Código de Autorregulación, que afirma que «ninguna publicidad reivindicará propiedades saludables de ningún producto del tabaco, ni indicará ni sugerirá que fumar es mejor para la salud que no fumar, por lo que se infiere que el uso de vocablos como light, suave o mild no dan a entender que fumar es una actividad saludable» ha sido generalizado, excepto en un anuncio de R1 del año 1997 que afirma lo siguiente: «... Cada día nos cuidamos más, miramos más por nosotros mismos. En el tabaco, por ejemplo, todo indica que lo bueno es fumar mejor, o sea renunciar a los altos contenidos de nicotina y alquitrán, pero sin renunciar al sabor... El equilibrio justo, ideal... Y todo ello es posible debido a nuestro interés en mejorar el hábito de fumar, poniéndonos al día con tus tendencias actuales, con la ayuda de la tecnología más avanzada».

Cabe señalar, no obstante, que el grupo de expertos encontró que un alto porcentaje de los manifiestos induce a pensar que el tabaco sí que tiene propiedades que llevan al «éxito o la integración social» y al relax y la diversión, dato avalado por las cifras derivadas del análisis de contenido, en las que el acto de fumar aparece vinculado a actividades grupales relacionadas con el ocio.

«Los anuncios no mostrarán a nadie fumando ni se podrá incluir cigarrillos encendidos o apagados.» Esta recomendación se ha respetado en la mayoría de los casos; es más, en un 26% de las ocasiones ni siquiera aparece la cajetilla. Únicamente 2 anuncios, un o de R1 y uno de Brooklyn (fig. 2), mostraron el producto servido, es decir, vulneraron el código de autorregulación. Sin embargo, para esta restricción el grupo de expertos detecta una «sutileza creativa», utilizada por algunas marcas para bordear la legislación vigente: en un 18% de los manifiestos publicitarios aparecen objetos sustitutivos del tabaco en diversos lugares (12%), en la mano o en la boca. El ejemplo más significativo es el de Nobel (fig. 3), que desarrolla toda una campaña basada en esta estrategia de comunicación, presentando pintalabios, pinceles, bolígrafos... en las manos y en la boca de las/los modelos.

Figura 2. Anuncio de Altadis de tabaco rubio marca Brooklyn, 
en el que se vulnera la norma que prohíbe mostrar cigarrillos
encendidos o apagados en el manifiesto publicitario.

Casi un tercio de los anuncios insertados en prensa no respetan las normas del código de autorregulación de la publicidad de tabaco 6.1 (los anuncios que aparezcan en medios impresos, carteles, vallas y otros medios de exhibición en la vía pública, incluirán la advertencia general «las autoridades sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud», de forma que sea fácilmente legible y que ocupe una superficie no inferior al 10% del espacio útil del anuncio, separada por una línea divisoria del resto del anuncio), 6.2 (en el caso de los cigarrillos, además de la advertencia general y dentro del espacio destinado a la misma, los anuncios realizados por cualquier medio impreso deberán proporcionar información sobre los contenidos de nicotina y alquitrán, determinados y verificados con la misma base utilizada para el etiquetado de los paquetes) y 6.3 (que indica que las leyendas se imprimirán siempre de forma que el texto figure de forma horizontal). En 121 anuncios (58 antes y 63 después de 1998) la morfología de la advertencia no se adapta a las exigencias del código, bien por no ser lo suficientemente grande, por aparecer en formato vertical o por estar superpuesta en el anuncio. Por otra parte, 101 anuncios de cigarrillos (53 antes y 48 después de 1998) eluden la obligatoriedad de incluir la composición de nicotina y alquitrán (fig. 4). Por otra parte, al margen de la vulneración de estas reglas, el grupo de expertos también detecta otra «sutileza creativa». En un 36% de las ocasiones se realiza una contrafacción (o modificación de las dimensiones) del paquete que impide percibir al lector la advertencia que, por ley, aparece en éste.

Figura 4. Anuncio de R.J. Reynolds de tabaco rubio marca Camel, 
en el que se vulnera la norma que obliga a que la advertencia 
figure de forma horizontal e incluya la composición de nicotina y alquitrán.

Durante las 2 últimas décadas, la voluntad de los gobiernos de la UE ha sido impulsar el nacimiento de planes de acción severos para reducir el uso del factor de riesgo que provoca mayor mortalidad en su población^4,5. Para garantizar el derecho a la protección de la salud de la ciudadanía se han dictado 3 tipos de normas: a) las que limitan el consumo y la venta de tabaco en lugares públicos (smoke free policies) y el establecimiento de espacios sin humos (Real Decreto 709/1982 de 5 de marzo, Real Decreto 192/1988 de 4 de marzo, modificado por el Real Decreto 510/92 y Real Decreto 1293/1999, de 23 de julio, por el que se modifica el Real Decreto 192/1988, de 4 de marzo); b) las que imponen una política de precios y fiscalidad sobre este producto (Directiva 1999/81/CE del Consejo, de 29 de julio de 1999, por la que se modifica la Directiva 92/79/CEE, Directiva 92/80/CEE y Directiva 95/59/CEE), y c) las que limitan la publicidad y la comunicación pública de esta droga legal.

Mientras que la pertinencia y, sobre todo, la eficacia de las primeras 2 iniciativas parece estar consensuada^6-9, la oportunidad de la limitación y la prohibición de la publicidad de esta droga legal, que supone para algunos sectores importantes pérdidas económicas¹⁰, ha sido fuertemente cuestionada^11-13. Así, en los últimos años se ha abierto un juego de argumentos cruzados a favor y en contra de estas restricciones¹⁴.

Las instituciones políticas y la comunidad médica sostienen que los medios son unas «vías de contagio» (al menos potenciales) de las adicciones a las drogas legales que es necesario controlar¹⁵. Por ello, desde finales de los años ochenta, en los distintos países de la UE han ido entrando en vigor diversas normativas para limitar la promoción de esta droga legal en los diversos medios, que culminan con la Directiva 98/43/CE, la cual contempla la prohibición total de la publicidad y la promoción del tabaco en todos los medios a partir de julio de 2001. Aunque las reacciones de oposición por parte de algunos países y sectores consiguieron anular su entrada en vigor al apuntar una mala justificación jurídica, en 2002, ha habido un segundo intento de prohibición con una propuesta de Directiva¹⁶ que, una vez aprobada, sustituirá a la anterior. La nueva norma prohíbe la publicidad de los productos del tabaco en los medios de comunicación impresos, los servicios de la sociedad de la información y el patrocinio de empresas tabaqueras en las emisiones de radio y en manifestaciones internacionales, así como la distribución gratuita de productos del tabaco en dichas manifestaciones. De nuevo, esta norma ha sido recurrida por algunos países, como Alemania.

Estas medidas, a nuestro juicio, pueden suponer, a la larga, la falta de información sobre un producto cuyo consumo implica además un riesgo para la salud del ciudadano. Los consumidores de tabaco tienen el derecho a manejar mensajes veraces sobre datos relevantes para sus decisiones, como la composición de los cigarrillos, los datos sobre el precio y la identidad del emisor del mensaje, es decir, el anunciante. En este sentido, coincidimos con los anunciantes en que la apuesta por una prohibición total de la publicidad vulnera el derecho a la información de empresas y ciudadanos, y supone un atentado contra el principio de proporcionalidad del derecho. A nuestro juicio, puede ser más efectiva una cuidadosa segmentación y planificación de medios, que no pretenda el inicio del hábito de nuevos consumidores potenciales, combinada con mensajes controlados, que impliquen de partida el compromiso del sector.

Sin embargo, los resultados de esta investigación exigen plantear una duda razonable: si la fórmula de la autorregulación, tal como está establecida, eficaz en muchos otros ámbitos, es pertinente cuando hay indicios de que un fallo en el sistema puede acarrear consecuencias peligrosas para los ciudadanos. Las intenciones de algunos anunciantes de este sector son, como mínimo, cuestionables cuando nos encontramos con casos como el de Tabacalera, que abandona el propio código de autorregulación después de que la AAP condenara la inserción de anuncios ilícitos en televisión, que fueron luego rectificados por obligación de los tribunales. En el caso de las inserciones en prensa, aunque, como ha puesto de manifiesto nuestro análisis, las vulneraciones «literales y directas» del Código de Autorregulación de la Publicidad del Tabaco han sido escasas, el estudio de los expertos ha detectado que, de forma paralela a las normas de autorregulación, en la publicidad de cigarrillos se ha ido reflejando una serie de «sutilezas creativas» para bordear algunas de las restricciones autoimpuestas. Estas sutilezas se suman a otras, detectadas por algunos autores, en la gestión de las marcas y en la promoción del producto^17,18.

Es cierto que en el ámbito publicitario, en general, por su bajo coste de implementación y su eficacia, la pertinencia de los sistemas de autorregulación ha sido suficientemente probada^19,20. Sin embargo, en casos como el del tabaco, y a la luz de los resultados, parece necesario reforzar este sistema con medidas especiales; por ejemplo, con el establecimiento de comités de seguimiento y vigilancia que evaluaran el cumplimiento de las normas no sólo desde el punto de vista literal, sino también identificando el aumento de sutilezas creativas para bordearlas.

Finalmente, nos gustaría concluir con una reflexión sobre algunas de las limitaciones de esta investigación. En primer lugar, y aunque se han combinado diversas técnicas y se ha comprobado el índice de concordancia, el análisis de los manifiestos realizado por los expertos ha sido cualitativo y, por tanto, no está exento de cierto grado de subjetividad. Por otra parte, y con relación al corpus del análisis, es necesario tener en cuenta que el estudio se ha limitado a las inserciones publicitarias en suplementos de audiencia general. En este sentido, sería pertinente realizar trabajos similares en soportes con audiencias más segmentadas (especialmente aquellos cuyo público objetivo son los jóvenes y adolescentes) para comprobar si, efectivamente, la industria tabaquera no pretende iniciar en esta población el consumo de sus productos.

Sin embargo, a pesar de estas limitaciones, a las puertas de que, al menos potencialmente, entre en vigor la nueva Directiva, nos parece muy importante realizar investigaciones de este tipo que evalúen las consecuencias que está teniendo la prohibición casi total de la publicidad de tabaco, no sólo de forma directa en la promoción de estos productos, sino también de forma indirecta en su consumo. Estas apuestas radicales pueden estar favoreciendo la aparición de nuevas fórmulas de promoción (probablemente más eficaces que la publicidad convencional), como el product placement en series televisivas en las que, sin hacer mención a una marca específica, se ha detectado una presencia cada vez mayor del consumo de tabaco en los personajes por exigencias del guión (incluso en horario de prime time). El análisis de estas reacciones de los propios sectores implicados nos parecen relevantes no sólo para la salud pública, sino también para la propia comunicación.

Agradecimientos

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