ARTÍCULOS ESPECIALES

TEORIZACIONES

La comunicación de crisis en errores sanitarios: reflexiones sobre las estrategias institucionales

The crisis communication in medical errors: reflections about institutional strategies

Manuel-Ángel Calvo-Calvo

Departamento de Enfermería. Facultad de Enfermería, Fisioterapia y Podología, Universidad de Sevilla. Sevilla, España

RESUMEN

El objetivo es reflexionar sobre las estrategias de comunicación empleadas en crisis por errores sanitarios ocurridos en un hospital español y otro brasileño. Se analizaron noticias aparecidas en 2009 y 2011, en medios digitales de España y Brasil, que trataban del fallecimiento de dos niños e informaban que en ambos casos, personal de enfermería por equivocación infundió leche en vena. Desde ambos hospitales calificaron públicamente los errores, señalaron al personal involucrado y precisaron las causas del error. También informaron de acciones positivas que los hospitales desarrollaron tras los hechos. La principal estrategia de comunicación de crisis empleada fue transferir la responsabilidad de los errores a terceros, que junto a la actitud de silencio no son estrategias acertadas. Los hospitales debieron comunicar con transparencia, aceptando la provisionalidad de la información y sin culpabilizar. También debieron permanecer accesibles a los medios y comunicar las medidas establecidas para evitar nuevos errores.

Palabras clave: Crisis sanitaria, Gestión de riesgos, Comunicación de crisis, Estrategias de comunicación, Errores médicos, Hospital.

ABSTRACT

The aim is to reflect on the communication strategies employed in crisis caused by medical errors, occurred in a Spanish hospital and another Brazilian hospital. It was analyzed news published in 2009 and 2011, in digital media from Spain and Brazil, that dealt with the death of two children and reported that in both cases, the nursing staff injected milk into vein by mistake. Both hospitals described publically the errors, they indicated explicitly to the personnel involved and specified the causes of the error. Also, both hospitals informed of positive actions developed after the facts. It concludes that in both cases, the main crisis communication strategy employed was to shift the blame of the error to other persons. The hospitals should have communicated with openness and accepting the provisional character of the information. Also, they should not blame anyone and consider the receiver's emotions. Equally, the hospitals should have remained accessible to the media and communicate the actions implemented to avoid similar errors in the future. In both cases, hospitals employed successful strategies that they did not use enough: communicate quickly, assume errors and apologize, compensate victims emotionally and highlight good qualities of the hospitals.

Keywords: Public health crisis, Crisis communication, Risk management, Communication strategies, Medical errors, Hospital.

Una situación de crisis que afecta a instituciones hace referencia a cualquier acontecimiento extraordinario, natural o provocado, previsible o súbito, propio o ajeno, que amenaza la imagen y reputación de la organización, y pone en riesgo sus actuaciones futuras, porque afecta a la estabilidad de la organización o a la salud y bienestar de los empleados, de la comunidad o del público en general. Dado que las crisis alteran las relaciones internas y externas de la organización afectada, es necesario que esta desarrolle estrategias de comunicación para evitar cualquier daño a su imagen o, de producirse este, minimizarlo e intentar revertirlo como un activo positivo.¹

Los acontecimientos que pueden generar una crisis sanitaria pueden tener su origen en causas externas o internas de los propios centros sanitarios, en los accidentes con múltiples víctimas o de gran repercusión social y en las alarmas epidemiológicas. Concretamente, los errores cometidos por el personal sanitario en su práctica profesional son una de las causas internas de los centros sanitarios que pueden ocasionar una crisis sanitaria,² cuya potencial magnitud dependerá entre otros factores de la gravedad del error y de las consecuencias que ocasione.

Se consideran errores o accidentes en sanidad cuando como resultado de un procedimiento sanitario se ha causado un daño evitable a un paciente. Los errores sanitarios o clínicos, tanto de equivocación, causados por una acción incorrecta, como de omisión, por una falta de acción,³ pueden contribuir a producir eventos adversos, es decir, lesiones producidas como consecuencia de la asistencia sanitaria.⁴ Además del deber de reparar las consecuencias y resarcir al paciente, tanto éste como la sociedad deben ser informados sobre qué medidas se tomarán para prevenir en el futuro errores o accidentes similares.

En España, la tasa de errores y eventos adversos en los hospitales es de un 8,4%⁵ y de 11,18% en Atención Primaria, y aunque la mayoría tiene consecuencias leves para los pacientes, uno de cuatro errores tiene consecuencias graves.⁶ En Brasil, según un estudio realizado en tres hospitales, la incidencia de pacientes con eventos adversos fue de 7.6%.⁷ Estas similares cifras evidencian que los errores sanitarios ocurren con frecuencia en todos los sistemas sanitarios. Por tanto, cualquier institución de salud pública o privada, está sometida al riesgo de que en ella ocurra una crisis causada por un error sanitario y que tenga que enfrentarse a su gestión y resolución desde la comunicación de crisis para que la imagen y reputación de la institución no sufra daño o sea el menor posible.

Los pacientes y ciudadanos consideran que los errores son negligencias o imprudencias, generan en ellos inseguridad y reducen su confianza en los profesionales y centros sanitarios.⁶ Por eso, los errores clínicos provocan desestabilización en el seno de las entidades donde se producen y una respuesta adversa del entorno de esas entidades,⁸ por lo que los errores sanitarios poseen todas las características para generar una situación de crisis en los centros donde se producen y en las organizaciones públicas o privadas de las que estos centros dependen.

En la gestión de las crisis sanitarias por errores clínicos es fundamental el modo, la actitud con que la institución sanitaria involucrada responde o gestiona comunicacionalmente a la crisis.⁹ Por tanto, como en todas las crisis, también en las causadas por errores sanitarios ocurridos en las organizaciones de salud, la gestión que esas entidades realicen en su comunicación repercutirá sobre su imagen y reputación, y en el tratamiento que los medios darán a las noticias sobre los hechos que han desencadenado la crisis. Además, cuando los errores provocan crisis en las instituciones de salud, los medios de comunicación suelen prestarles gran atención.

En consecuencia, para gestionar eficazmente las crisis que se puedan producir en un futuro, parece conveniente conocer la experiencia de instituciones que se han visto involucradas en crisis corporativas ocasionadas por errores sanitarios o accidentes clínicos que afectaron a la seguridad de los pacientes. El conocimiento de esa experiencia posibilitará tratar cuestiones de interés en la comunicación de crisis de instituciones sanitarias, cuando en ellas ocurren errores o accidentes clínicos que afectan a la seguridad de los pacientes. Además, muchas crisis son ocasionadas por casos de gran impacto y repercusión social y mediática, por lo que es interesante estudiarlas desde las teorías y modelos que desarrollan las estrategias en la comunicación de crisis.

Y ocurre, que a pesar de su importancia, la comunicación de crisis aplicada a errores sanitarios ha sido poco estudiada, destacando un trabajo que indaga sobre el manejo de crisis que afectan a la seguridad del paciente en hospitales,¹⁰ y otro sobre el tratamiento que los periódicos dan a las noticias sobre errores clínicos y el impacto de estas noticias en los pacientes.⁶ En consecuencia, este trabajo pretende analizar y reflexionar sobre las estrategias de comunicación que se han empleado en crisis por errores sanitarios, así como proponer respuestas adecuadas para una adecuada gestión de esas crisis.

La comunicación pública en dos errores de medicación

Las noticias seleccionadas en esos medios trataban sobre el fallecimiento de dos niños en hospitales, uno en España y otro en Brasil, como consecuencia de idénticos errores sanitarios, e informaban que fueron cometidos por personal del equipo de enfermería que por equivocación infundieron la alimentación oral (leche) en vena. La información consultada también recogía las declaraciones de personas representantes de los hospitales donde ocurrieron los hechos, de las instituciones responsables de esos hospitales y de las autoridades que investigaban los hechos.

Mediante análisis de contenido de las noticias que sobre ambos casos aparecieron en los medios se interpretaron las reacciones institucionales de los hospitales tras los errores sanitarios, según los presupuestos epistemológicos de la comunicación de crisis. Ese análisis sirvió para extraer conclusiones, reflexionar y realizar propuestas válidas sobre la gestión de la crisis que se realizó en ambos hospitales afectados. El análisis de esos contenidos informativos se realizó desde la Teoría de la Reparación de la Imagen,^11,12 la Teoría Situacional de Comunicación de Crisis (SCCT),¹³ y según las buenas prácticas que Seeger estableció para lograr una efectiva comunicación de crisis.^14,15

Los dos errores de medicación abordados en este trabajo se pueden considerar accidentes causados por fallos humanos,¹³ con graves consecuencias para personas, por lo que generaron un gran impacto social y repercusión mediática, y produjeron sendas crisis en los hospitales de España y Brasil donde ocurrieron.¹⁰ Según lo publicado en los medios de comunicación, una vez sucedidos los errores sanitarios, representantes de las dos instituciones involucradas informaron públicamente de lo ocurrido.

En el primer hospital, sus responsables informaron inmediatamente a los medios, calificando el error como "de carácter profesional", "negligencia individual", "suceso lamentable", "gravísimo" o "terrorífico". En el otro caso, la primera información que los medios publicaron procedía de las fuentes oficiales que investigaban el error y también de las declaraciones de la familia afectada. Al día siguiente de los hechos, un responsable del organismo gubernativo de quien dependía dicho hospital, calificó el error como "grosero", "inaceptable", una "tragedia" y "evitable".

Igualmente, en sus primeras informaciones a los medios, los portavoces de ambas instituciones señalaron explícitamente a los profesionales sanitarios involucrados en la situación y precisaron las causas del error. Así, en un caso dijeron que "el profesional responsable se equivoca", "el personal de enfermería confunde una medicación de vía de administración", y en el otro caso afirmaron que "una auxiliar de enfermería del hospital, involucrada en el error... fue destituida".

La publicación por los medios de comunicación de esa información influyó negativamente sobre la imagen de los colectivos de las profesionales involucrados en los errores analizados, pues los medios de comunicación contribuyen esencialmente a la formación de las identidades profesionales, así como a los estereotipos en torno a estas.^16,17 Tanto es así, que en el primer caso estudiado, el colectivo de las enfermeras se sintió dañado y protestó públicamente contra las declaraciones de un responsable del hospital que señalaban exclusivamente a enfermeras del error, sin respetar la presunción de inocencia ni esperar los resultados de la investigación oficial. También, en el segundo de los casos, las enfermeras podrían haber visto afectada de modo negativo su identidad profesional cuando distintos medios identificaron equivocadamente como enfermera, al profesional que presuntamente cometió el error sanitario.

Desde ambos hospitales, también se comunicó a los medios que el personal sanitario advirtió rápidamente el error de medicación e hizo todo lo posible para evitar sus consecuencias. Además, los responsables del primer hospital transmitieron que "estaban embargados de dolor y de sufrimiento", "que ya han hablado con la familia afectada" y "que asumirán todas las responsabilidades posibles". En el otro caso, también se transmitió a los medios "que la dirección del hospital está a disposición de la familia" y que "solo puede pedirles disculpas". Como consecuencia de los errores de medicación, los dos hospitales involucrados de España y Brasil sufrieron una crisis corporativa que amenazó el correcto desarrollo de su acción interna y externa, y afectó negativamente a su imagen pública y reputación institucional.

Cuando trasciende una conducta errónea, el público espera que algún responsable presente disculpas, excusas o explicaciones de su conducta. Por eso, los directivos de ambas instituciones se enfrentaron al problema de comunicar públicamente los hechos. De este modo, intentaban salvaguardar la reputación de sus hospitales mediante la "retórica de reparación de la imagen", recurriendo a implementar estrategias que intentaban minimizar y reparar los daños causados por los errores en las instituciones.¹¹

La estrategia de la atribución de la responsabilidad de las crisis

Culpabilizar a otros es una estrategia de negación de responsabilidad en los hechos, en su variante de "transferencia de la culpa" o transferencia de la responsabilidad de los hechos, según Benoit.¹¹ A esta estrategia, Coombs y Holladay, la denominan de "negación de voluntad"¹⁸ y según la SCCT, es una respuesta de "distancia", pues los hospitales pretenden distanciarse de la crisis, mostrar que no hay relación entre ellos y los errores.^13,18 Ética y moralmente es una respuesta poco recomendable, nada apreciada por el público y además puede ser interpretada como la negativa de la institución a asumir sus responsabilidades.

En efecto, los errores y eventos adversos son el resultado de una concatenación causal de varios factores,¹⁹ y pueden evitarse mediante una adecuada conducta organizacional, por lo que las crisis que generan también se pueden prever o evitar. Esto hace que en esas situaciones, las audiencias atribuyan a la organización afectada una fuerte responsabilidad en la producción de la crisis.²⁰

Sin embargo, según Uribe-Salazar, el error más común en la gestión de una crisis suele ser buscar culpables en lugar de buscar la verdad,²¹ pues de modo natural ante un error de consecuencias dramáticas, las organizaciones tienden a culpabilizar al causante, como si castigando al "culpable" se evitaran nuevos errores.¹⁹ Es también lo que se denomina como "política de fusibles",⁹ pues se prefiere salvar la integridad y reputación de la institución a costa de "quemar" a un empleado.

Además, cuando en una institución ocurren errores humanos, el público percibe que esta siempre tiene una parte de la responsabilidad en el error, pues cuanto menos es responsabilidad única de la institución elegir y adiestrar bien a sus empleados e implementar las medidas organizacionales necesarias para que esos errores no ocurran.

Igualmente, con esta estrategia de buscar culpables de lo ocurrido, se agrava la crisis, pues los "culpabilizados" se suman como nuevos adversarios de las instituciones, lo que dificultará aún más la resolución de la crisis. Así, en el primero de los casos, asociaciones de clase, sindicatos y profesionales sanitarios, se sumaron y dificultaron la resolución de la crisis, pues protestaron por las declaraciones apresuradas y tajantes del responsable institucional que culpabilizaba de los errores a su personal.

Esta actitud de culpar a otros, entrando en el juego de "pasar a otros la patata caliente", es contraria a la buena práctica de "comunicar con compasión".^14,15 Igual ocurre cuando para referirse públicamente al error se emplearon calificativos como "suceso lamentable", "inaceptable" o "una tragedia", pues son expresiones que pueden propiciar que algunos públicos respondan negativamente y aumenten el daño a la imagen de las instituciones. Para "comunicar con compasión" se debe considerar cuál será la respuesta emotiva del público ante los mensajes que se emitirán, para evitar parecer cruel y minimizar el daño que pueden causar los mensajes que despiertan sentimientos negativos.¹⁵

Igualmente, antes que transferir toda la responsabilidad del error a personas, se debería recurrir a la buena práctica en comunicación de crisis de "aceptar incertidumbre" o provisionalidad de lo que se conoce sobre lo ocurrido. Sin culpabilizar a nadie, los gestores deben contar al público lo que conocen, admitir lo que desconocen y explicar qué harán para obtener información adicional,¹⁵ y todo ello asumiendo la parte de responsabilidad que pertenece a las instituciones en los hechos.

En uno de los casos, una institución reconoció públicamente que "todavía no conocemos todos los hechos". Utilizar en comunicación esta forma estratégica de ambigüedad, acompañada de la promesa de contar los hechos cuando sean conocidos profundamente, al menos permite a la institución afectada, escuchar la versión de las personas involucradas en el error, presentar el informe de una posible investigación interna sobre los hechos y refinar sus mensajes posteriores con la nueva información disponible.¹⁴

La actitud de silencio

La actitud de silencio no es adecuada en crisis graves como las estudiadas, pues daña aún más la imagen del hospital. En cambio, una gestión eficaz de la comunicación de crisis debe optar por una estrategia informativa más activa, donde los hospitales e instituciones recuperen el control de la situación, liderando la información que se ofrece en cada momento.²² Además, conviene recurrir a buenas prácticas, contrarias a la actitud de silencio, que aconsejan "conocer las necesidades de los medios y permanecer accesibles" y "comunicar con honestidad, sinceridad y transparencia".^14,15

Reducción de la ofensa, acción correctiva y estrategia del "arrepentimiento"

Ambos hospitales informaron públicamente de algunas de sus características positivas y de acciones adecuadas desarrolladas tras los errores. Destacar públicamente buenas cualidades del personal de las instituciones afectadas, que se advirtió el error rápidamente y se hizo todo lo posible para evitar sus consecuencias o que se informó rápidamente a familiares de los afectados son "mensajes de autoeficacia". Estos mensajes constituyen una buena práctica en comunicación de crisis,¹⁵ a la que Benoit llama estrategia de reducción de la ofensa, en su variante "reforzamiento" o bolstering.¹¹ Coombs denomina a esta estrategia de "adulación/asertividad",^18,23 y con su empleo se trata de generar y fortalecer los sentimientos positivos de la audiencia hacia el hospital y minimizar la impresión negativa que la audiencia percibe de la entidad, tras la ocurrencia del hecho adverso.

Igualmente, se transmitió a la opinión pública que los hospitales se ponían a disposición de los familiares de los afectados. Esto, además de una obligación moral, también es una estrategia de reducción de la ofensa, en su variante de "compensación",¹¹ o de "remediación".^18,23 Así, ambas instituciones trataban de ofrecer compensaciones por el sufrimiento de las víctimas, intentando reducir los sentimientos negativos que se producen del público hacia el hospital, tras la ocurrencia de eventos adversos en ellos.

Para incrementar los sentimientos positivos de la audiencia, ningún hospital empleó la estrategia de la "acción correctiva" o "rectificación". Con esta estrategia se trataría de asegurar al público que se pondrán en marcha medidas preventivas que impidiesen la repetición de errores sanitarios similares en el futuro.¹¹

Los directivos de los dos hospitales mostraron preocupación, disgusto e incluso sufrimiento por los sucesos, y uno de ellos pidió disculpas por el error y sus consecuencias. Esta estrategia de "mortificación", en su variante de "arrepentimiento", implica "confesar y pedir perdón por lo sucedido" a las víctimas de los errores. De este modo, los hospitales trataban también de generar un efecto positivo en las audiencias e intentaban lograr el perdón de los públicos.¹¹

La comunicación de crisis en la gestión sanitaria

Las administraciones sanitarias implicadas deben saber qué decir ante una crisis sanitaria, deben decidir cuándo comunicar, quién, a quién, de qué manera, y en qué soporte. Esto, en una situación de crisis que coge por sorpresa a la institución sanitaria y la desborda, se convierte en tarea difícil si las instituciones no cuentan con una previsión y esquema de actuación claro.

Por eso, las instituciones sanitarias deben prepararse para momentos de crisis, diseñando un plan de crisis, que identifique los factores de riesgos que pueden producir una crisis en sus instituciones, que establezca las pautas de comportamiento corporativo y estrategias en esa situación, y sin dejar a la improvisación aquellas tareas que se puedan prever. Igualmente, antes de una crisis, una relación sistemática, continuada y eficaz de las instituciones con los medios de comunicación minimizaría el impacto negativo de futuras crisis sanitarias, facilitando así el trabajo de los gestores sanitarios y mejorando la calidad de las intervenciones para controlar la crisis.

Conclusiones

En los dos casos estudiados de errores de medicación en hospitales de España y Brasil, la principal estrategia de comunicación institucional empleada en ambos casos para hacer frente a las crisis generadas fue la de transferir la responsabilidad de los hechos a terceros, señalando como únicos culpables de los hechos a miembros de su staff, por lo que es posible considerar que incluso en regiones de ambientes geopolíticos y culturas distintas, las estrategias empleadas por esas instituciones para reparar el daño son similares.

Cuando se usa esta estrategia, las instituciones responden equivocadamente pues aunque así nieguen su responsabilidad en los errores tratando de culpar a sus empleados, el público atribuye a esos hospitales una fuerte responsabilidad en las crisis. Además, con esta respuesta comunicacional de transferir la responsabilidad de los hechos a otros, los hospitales consiguen sumar a la crisis, a nuevos actores "enfadados" con la actitud de esas instituciones, lo cual dificulta el proceso de resolución de las crisis.

Culpabilizar de los errores a otros no es correcto ética ni comunicacionalmente y en su lugar debieron emplearse buenas prácticas en comunicación de crisis, para generar sentimientos positivos en la audiencia, como contar lo que se sabe de los hechos pero destacando su provisionalidad y "comunicar con compasión", considerando las emociones de los públicos receptores de los mensajes.

En las crisis por errores sanitarios, la actitud de silencio empleada en algún caso tampoco es una estrategia acertada y en su lugar se aconsejan buenas prácticas en comunicación corporativa como conocer las necesidades informativas de los medios y permanecer accesibles, comunicar con honestidad, sinceridad y transparencia, pero sin culpabilizar ni calificar, y comunicar las medidas que se han desarrollado para evitar errores similares en el futuro.

Estrategias acertadas de comunicación de crisis empleadas en los casos analizados fueron: comunicar inmediatamente los hechos a los públicos, asumir fallos y pedir disculpas, destacar buenas cualidades de la organización y reducir la ofensa a las víctimas, compensándolas emocionalmente.

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Dirección para correspondencia:
Facultad de Enfermería, Fisioterapia y Podología.
C/ Avenzoar 6,
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Manuscrito recibido el 24-2-2015
Manuscrito aceptado el 10-7-2015